Il trade marketing ha esigenze specifiche e presenta ostacoli unici, che non si riscontrano nei normali contesti B2C. Molte di queste sfide sono legate soprattutto ai cicli di vendita, che sono più lunghi e coinvolgono target molto più ristretti. La vendita diretta è per lo più esclusa, a favore di un modello basato sulla generazione e lo sviluppo di lead. In parole povere, quando si vende agli addetti ai lavori del proprio settore, il numero degli acquirenti si restringe e i tempi di trattativa si allungano. Il marketing, con queste premesse, si trova a dover sviluppare nuovi linguaggi e trovare modi sempre più creativi di utilizzare gli strumenti esistenti. Gli strumenti di promozione digitale si rivelano quindi più preziosi che mai.
La sorprendente verità sul digital marketing
In Italia una fetta sorprendentemente ampia della classe imprenditoriale si dimostra, incredibilmente, ancora diffidente rispetto all’adozione di strumenti di marketing digitale in ambito B2B. Mentre le piattaforme online sono ormai imprescindibili per le normali campagne B2C, per il trade marketing esiste ancora una certa reticenza a investire, prediligendo le interazioni dirette e personali. Fortunatamente, un numero crescente di imprenditori sta imparando a comprendere l’importanza di una buona comunicazione digitale, che permetta di arrivare a un target più ampio e distinguersi dalla concorrenza. Anche nell’ambito di conferenze e trade show, infatti, per generare lead non basta più un bravo commerciale con un biglietto da visita: bisogna dimostrare la capacità dell’azienda di essere competitiva sul mercato di riferimento.
Il primo passo della strategia digitale: il sito web aziendale
L’elemento centrale di qualsiasi strategia di marketing digitale è il sito web. Un tempo lo si definiva il “biglietto da visita digitale” dell’azienda. Oggi, naturalmente, questa definizione è datata quasi quanto i profili myspace: il sito di un’azienda è molto di più che una semplice presentazione di prodotti e servizi. Un sito deve essere piattaforma di condivisione di contenuti, risorsa da consultare per gli addetti ai lavori (che si tratti o meno di potenziali clienti), punto di contatto, fonte di informazione e, solo in ultima analisi, luogo di vendita diretta o indiretta. In un contesto di trade marketing lo scopo di ogni singolo strumento è generare lead, non vendere prodotti o servizi.
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Blog aziendale: un dialogo aperto con l’industria
Uno degli strumenti digitali più utili e versatili che un brand possa utilizzare all’interno di una strategia di trade marketing a lungo termine è senz’altro il blog aziendale, con il quale aprire un dialogo con la propria industria di riferimento, lanciare spunti, avviare dibattiti, coinvolgere gli altri operatori del settore e creare possibili sinergie per il futuro. Naturalmente non bisogna sottovalutare neanche gli effetti positivi che un blog ben scritto, con contenuti forti, può avere sulla brand awareness. Un blog è infatti la piattaforma ideale per dimostrare la competenza del team, per esporre la varietà dei settori nei quali si opera o si intende operare, e anche per dare risalto al proprio portfolio o catalogo in una cornice diversa da quella del classico e-commerce.
Punti di conversione: l’importanza della CTA
Una volta strutturato il proprio sito ed eventualmente lanciato il blog, non bisogna dimenticare di permettere ai visitatori di cercare un contatto diretto con l’azienda. Meglio ancora, il contatto deve essere esplicitamente sollecitato per mezzo di una o più CTA definite e di facile risposta. In qualsiasi ambito del marketing, infatti, bisogna sempre ricordare che convincere un cliente indeciso a effettuare un acquisto è uno sforzo notevole, ma resta futile se non si rende facile il percorso al cliente che ha già deciso di farlo. Per questo motivo è importante fare in modo che sul proprio sito e blog siano presenti inviti espliciti a contattare il brand, con una varietà di opzioni: un numero di telefono per i tradizionalisti (e per chi consulta il sito da mobile e non ha voglia di scrivere una mail con una mano sola), un form per inviare richieste standard, una sezione FAQ per fugare subito i dubbi più diffusi, abbondanza di materiale informativo da scaricare, una landing page efficace e una mail di contatto (meglio ancora: una serie di mail con il nome del ricevente per i diversi dipartimenti).
Conclusioni
Una buona strategia di trade marketing digitale comprende diversi strumenti e può comporsi di tante fasi, abbracciando tutto il comparto dei social e integrando la promozione online con quella offline. Qualsiasi sia la vostra strategia, comunque, un sito efficace e ben strutturato è un elemento fondamentale dal quale non si può prescindere.
