L’industria della moda è da sempre all’avanguardia nello sviluppo e nell’utilizzo creativo di nuovi strumenti di marketing – e l’avvento del digitale non ha fatto eccezione. Dopo tutto moda, stile e creatività vanno spesso di pari passo e non di rado creano sinergie efficacissime per attrarre l’attenzione del pubblico. Fino a una decina d’anni fa esisteva una distinzione abbastanza invalicabile fra i grandissimi brand, quelli che potevano investire milioni in promozione, e quelli che, non potendoselo permettere, rimanevano relegati in contesti meno redditizi. Negli ultimi anni, tuttavia, queste prospettive si sono fatte più fluide. Certo, c’è ancora una differenza abissale fra Dior e un piccolo brand di streetwear metropolitano, ma non è più impossibile che anche chi non ha un budget enorme possa arrivare a un pubblico vasto. La rivoluzione digitale ha cambiato questo stato di cose, ma soprattutto ha cambiato il volto del pubblico, che adesso pretende dai brand molto più che una collezione interessante e un servizio fotografico originale.
Le strategie di marketing al tempo dei social
I millennial sono il target più desiderato e corteggiato del momento, lo sanno e non fanno mistero del fatto di avere aspettative assai alte quando si accostano a un brand. Parliamo di una generazione che non consuma riviste di moda e difficilmente frequenta le passerelle, ma può essere raggiunta su social e comunità online; diserta i grandissimi franchising ed è abituato a comprare tutto online, ma premia i piccoli negozi indipendenti e dà valore alle esperienze di acquisto dal vivo – purché abbiano qualcosa di speciale. Con questo genere di pubblico occorre creare un contatto personale biunivoco: non solo comunicare messaggi, ma anche ascoltare, non solo vendere prodotti, ma anche dimostrare di investire in progetti meritevoli e di donare (davvero) in beneficenza a cause valide. Questo vuol dire che, una volta che si dispiegano le possibilità delle campagne social, bisogna rendere reperibili online tutte le informazioni necessarie per dimostrare l’autentico impegno del brand nelle cause che ha promesso di supportare.
Dai testimonial di moda agli influencer
La pubblicità ai tempi della tv è stata dominata dai testimonial: per anni abbiamo conosciuto determinate modelle come “il volto di Dior” o “il volto di Armani”, abbiamo abbinato i nomi delle celebrità a quelli dei brand e seguito un principio per cui il pubblico, vedendo Andre Agassi indossare un paio di Nike, avrebbe voluto emularlo (ed effettivamente così era). Questo modo di pensare non è del tutto tramontato (chiedetelo a Kanye West), ma alla figura del testimonial se ne sta affiancando in modo sempre più preponderante una nuova: quella dell’influencer. Quest’ultimo è, per definizione, non un VIP (anche se può diventarlo in seguito), è considerato un esperto in un certo ambito ed è seguito da una vasta comunità di appassionati online. Perché l’influencer funziona meglio del testimonial? Prima di tutto perché il pubblico ormai conosce i meccanismi del mercato. Non esiste nessuno che non sappia che il testimonial è pagato per abbinare il proprio volto a un certo marchio. L’influencer, invece, è per definizione indipendente e risponde solo alla propria comunità, offrendo consigli in base al proprio giudizio spassionato e generalmente (almeno nel caso degli influencer indipendenti) dichiarando se e quando viene pagato da un brand. Lavorare con un influencer che possa offrire consigli ai clienti, oltre che recensire prodotti e proporre abbinamenti di abiti, è un ottimo modo per raggiungere un target giovane e attento, soprattutto su Instagram.
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Il futuro del fashion marketing
L’industria della moda si sta rivoluzionando a gran velocità, in tutti i suoi aspetti. Cambiano i materiali, cambiano le definizioni di genere delle collezioni, cambiano gli stili e i modelli di bellezza che vengono proposti – e cambia anche il marketing. L’idea della moda che parte dalle passerelle, per poi arrivare sulle riviste, passare per qualche apparizione televisiva celebre e finire nei grandi magazzini, sembra ormai vecchia e polverosa e il sistema che la promuoveva non è più sostenibile. L’obiettivo del fashion marketing digitale è diventare parte della quotidianità del pubblico, essere presenti nella vita privata del cliente, comparire ogni volta che quest’ultimo prende in mano lo smartphone e ricordargli dei valori che lo legano al brand, riflettendo la sua identità. Il pubblico non vuole più aspirare a un empireo irraggiungibile fatto di attrici e modelle, ma esige che siano i brand a conformarsi alle esigenze degli individui e a rispettare i loro valori. Il marketing digitale del futuro potrebbe essere fatto di clienti che parlano e di brand che ascoltano.
