Il proximity marketing è fra le tendenze più interessanti di questi ultimi anni, poiché promette di integrare due mondi che solitamente non si parlano: quello del digital & mobile marketing e quello dell’interazione dal vivo con il cliente. Non è una sorpresa, dunque, che bar, ristoranti e pub siano in prima linea nella sperimentazione di queste nuove tecnologie. Tutto è cominciato, in modo abbastanza semplice, con Foursquare. Ve lo ricordate? Adesso è molto raro che lo si usi, ma per almeno un anno, intorno al 2010, tutti erano ossessionati dal numero di check-in e dai conseguenti “badge” che venivano concessi agli utenti: viaggiatore internazionale, sportivo, gourmet. Naturalmente gli esercizi commerciali si affrettarono a mettere le proprie attività su Foursquare. Oggi gli epigoni non si contano: i check in si fanno su Facebook, Google, Yelp, Instagram e molti altri. Il marketing geolocalizzato, però, si è nel frattempo evoluto e ha integrato diverse nuove tecnologie, fra le quali i beacon, senz’altro l’innovazione più affascinante del settore.
Beacon, proximity marketing e marketing alimentare
È dal 2014 circa che i beacon hanno cominciato a essere adottati nell’ambito della ristorazione, all’inizio soprattutto da grandi nomi e in seguito anche da esercizi e catene di medie dimensioni. Lo scopo? Migliorare l’esperienza dei clienti, offrire un servizio unico e personalizzato, ma anche stabilire un canale di comunicazione privilegiato con l’utenza e raccogliere dati utili per calibrare il servizio e promuovere i prodotti. Man mano che i prezzi della tecnologia collegata calano, ovviamente, l’utilizzo dei beacon si diffonde sempre di più. Le aziende iniziano a porsi il problema di utilizzare il proximity marketing in modo creativo, prima che la novità svanisca e la loro presenza venga notata meno o addirittura rischi di risultare sgradita ai clienti. Per chi non lo sapesse, i beacon sono dispositivi che comunicano via Bluetooth con gli smartphone e i tablet che hanno installata una determinata applicazione e sono aperti a ricevere comunicazioni e notifiche. In alcuni casi, come per l’ingresso di Google nel mondo dei beacon, il passaggio relativo all’app si può saltare e basta che l’utente abbia un dispositivo abilitato. La domanda, a questo punto, sorge spontanea: se il cliente si è già approssimato al ristorante, che bisogno c’è di utilizzare il beacon per attrarlo? Vediamolo insieme
Interazioni qualificate
Lo scopo dei beacon non è solo informare il cliente di promozioni e offerte, ma permettere agli esercizi commerciali di creare con gli utenti interazioni qualificate, significative, che incidano davvero sulla brand awareness. Qualche esempio? Ci sono ristoranti che permettono ai clienti dell’ora di punta (per esempio per chi ha una breve pausa pranzo dall’ufficio) di ordinare mentre sono ancora in fila, senza attendere di essere serviti dal cameriere. È anche possibile creare eventi, come cacce al tesoro basate sui beacon, che permettono di vincere buoni pasto o altri premi. E, naturalmente, non va sottovalutato il fatto che queste tecnologie possono fornire moltissime informazioni sui clienti, specialmente se l’applicazione utilizzata richiede di completare un profilo o collegare i propri social.
Applicazioni pratiche
Non è che la pubblicità all’interno di bar e ristoranti sia una cosa nuova: dai sottobicchieri alle tovagliette, capita spesso di trovare brand e messaggi promozionali un po’ ovunque, ma la nostra attenzione raramente si sofferma su questi elementi, poiché non aggiungono valore all’esperienza. L’utilizzo dei beacon permette di rendere il servizio molto più personalizzato, soprattutto per i clienti affezionati. Un esempio? La cara vecchia tessera fedeltà, molto in voga nelle gelaterie e nei fast food, che si dimentica regolarmente a casa, è ormai superata. Il cliente che effettua il check in vedrà automaticamente accumularsi i punti sulla propria tessera virtuale. Inoltre sarà possibile per i clienti impostare preferenze (per esempio allergie alimentari), così che la proposta culinaria sia sempre interamente personalizzata, con la possibilità di mettere in risalto le novità rilevanti (come l’introduzione di un nuovo dessert vegano, o di un nuovo brand di prodotti senza glutine). Per chi ha fretta, inoltre, sarà possibile sapere in anticipo quanta gente è già seduta al ristorante, se ci sono posti liberi ed eventualmente quanto bisognerà attendere per avere un tavolo. Tutti questi servizi, sommati alla qualità del prodotto, possono fare la differenza fra un buon ristorante e il ristorante preferito, quello dove si torna regolarmente per sentirsi a casa.
Conclusioni e note sulla privacy
Molti esercenti che si apprestano a usare i beacon sono attratti da questi vantaggi, ma preoccupati dal fatto che i loro clienti possano percepire il proximity marketing come un’invasione della privacy. L’importante, in questo caso, è essere trasparenti: quando si introduce un programma di proximity marketing, è essenziale annunciarlo come qualcosa di nuovo ed eccitante, ma anche spiegare chiaramente come verranno usati i dati e che tipo di comunicazioni si vogliono inviare. Nessuno vuole aprire un nuovo canale allo spam, quindi è importane non abusare della fiducia dei clienti, ma coltivarla con rispetto e attenzione.
