Provate a pensare ai vostri “negozi preferiti”, soprattutto nella vostra città. Ci sono ottime possibilità che una parte consistente dei nomi che vi vengono in mente non siano grandi catene in franchising, ma piccoli esercizi commerciali dei quali conoscete il proprietario, o che esistono nella stessa strada da molti anni e che visitate con fiducia, sapendo che troverete ciò che cercate. Se questo è il caso, potreste essere tentati di pensare che il marketing non c’entri nulla con la vostra preferenza, ma non è così. Il marketing più efficace, quello che spinge i clienti a sviluppare un attaccamento emotivo per un negozio, è anticonvenzionale e il più delle volte non viene percepito come marketing. Alla base di questo meccanismo c’è la percezione dell’autenticità. Per quanto la tecnologia possa rendere sempre più affascinante l’esperienza dell’acquirente in un negozio, a fare la differenza è ancora l’efficacia del rapporto personale che si riesce a costruire. Quando si pianifica una strategia di marketing per il settore del retail, quindi, conviene guardare prima e soprattutto a quel livello di autenticità che rende speciali i negozi ai quali siamo più affezionati, piuttosto che alle campagne miliardarie delle grandi catene. E, di conseguenza, fare scelte non convenzionali.
Obiettivi del marketing non convenzionale
Guardatevi intorno: il marketing del vostro settore, i media, i social e le conversazioni sui brand producono un rumore di fondo costante. La vostra voce deve staccarsi da questo brusio, ovvero distinguersi dalla concorrenza, puntando a costruire relazioni autentiche con la clientela. Da dove si comincia? In un mondo in cui l’automazione è la parola d’ordine, a distinguersi è l’elemento umano. Ecco come rendere l’interazione con i clienti un rivoluzionario strumento di marketing.
1. Usare la tecnologia per ascoltare le persone
Non abbiamo appena detto che la tecnologia non è tutto? Certamente, ma questo non vuol dire che non si debba sapere come utilizzarla per amplificare l’elemento umano. Un errore comune di molti retailer è quello di usare i social media soltanto nel ruolo di “broadcaster”, ovvero di inviare messaggi senza riceverli. Certo, quando i clienti inviano messaggi o lamentele questi verranno accolti e gestiti, ma non basta. I social media dovrebbero servire soprattutto ad ascoltare, per capire quali temi siano importanti per il proprio pubblico. In questo ci viene incontro soprattutto Twitter, che ci informa ogni giorno degli hashtag più popolari in una certa aera geografica. Ma se vogliamo imparare a conoscere più a fondo il nostro pubblico specifico possiamo utilizzare strumenti come Audiense, che ci comunica quali siano i termini che ricorrono più frequentemente nelle conversazioni dei nostri follower (risparmiandoci così la necessità di leggere con attenzione ogni singolo tweet). Intervenire nelle conversazioni sui temi che interessano al pubblico (nei limiti del buon gusto ed evitando di essere fuori luogo), è un ottimo modo per “umanizzarsi”. L’esempio migliore del settore? Le esilaranti campagne Facebook dell’ormai celeberrima Taffo. Che non è esattamente “retail” nel senso stretto del termine, ma quanto a “umanizzazione” del brand non è seconda a nessuno.
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Fidatevi di #taffo, noi a differenza di Facebook siamo una tomba ⚰️ Anche su @novella2000_official
2. Validare le interazioni online con interazioni dal vivo nel tuo negozio
I vostri clienti lo sanno che avete un ufficio marketing, o almeno un social media manager, così come sanno che programmate i tweet e i post sulla pagina Facebook. Lo fanno anche loro e non c’è niente di male. Evitate però di trasformare la vostra presenza online nello sterile prodotto di un algoritmo: non si vive di solo Buffer. Ma stiamo parlando di retail, quindi il cliente che ci interessa di più è quello che mette piede nel negozio. Come fare a trasformare quelle connessioni virtuali in contatti reali? Create occasioni nelle quali far sentire speciali i vostri follower, dal vivo. Per esempio, se il vostro punto vendita o il vostro brand ha un buon seguito su instagram, organizzate un evento dedicato in modo specifico alla vostra community di instagrammers. Un esempio semplice? Un brand di abbigliamento potrebbe allestire un piccolo “set fotografico” sul quale i clienti sono invitati a provare singoli capi e interi outfit, fare una foto o un selfie con uno sfondo particolare, e condividerla immediatamente su Instagram con un hashtag specifico. Se si vuole rendere l’evento ancora più speciale, si può offrire uno sconto sull’acquisto di tutti i capi indossati nelle foto pubblicate. L’evento è di realizzazione semplicissima: basta allestire un angolo con uno sfondo simpatico e sistemare delle luci ad hoc. Non occorre che ci sia un fotografo professionista con un particolare equipaggiamento: i fotografi saranno i clienti armati di smartphone.
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3. Accogliete i clienti con un’attenzione in più alla loro esperienza
Quali sono gli elementi più piacevoli e meno piacevoli della presenza in un negozio? Fra i primi certamente l’emozione della scelta, la passione che può ispirare un certo prodotto. Fra i secondi, indubbiamente le attese e i tempi morti. Dimostrate di avere a cuore l’esperienza dei vostri clienti rendendo più piacevoli proprio quei momenti che possono causare impazienza. Un concept restaurant cinese di Soho, a Londra, è diventato famoso per la cucina sofisticata a prezzi accessibili, ma anche per il numero ridotto di coperti e il rifiuto di prendere prenotazioni. Questo vuol dire che molti clienti sono disposti a fare la fila anche per tempi molto lunghi, pur di aggiudicarsi un tavolo. A trarne giovamento, per un po’, è stato il pub della porta accanto, dal momento che i gruppi di due o più clienti avevano preso l’abitudine di mandare qualcuno a prendere da bere, mentre un altro teneva il posto in fila. Il ristorante ha prontamente capitalizzato su questo evidente bisogno dei clienti e ha dedicato un membro dello staff esclusivamente al compito di andare a prendere ordinazioni di drink dalla fila in attesa. Questo permette sia di recuperare dei guadagni, sia di minimizzare la possibilità che i clienti si stanchino di aspettare e se ne vadano, ma soprattutto fa sentire i clienti “coccolati” e oggetto di attenzioni. Anche in questo caso il punto non è che non si tratti di un negozio, ma che il rendersi “difficili” da raggiungere e al tempo stesso far sentire importanti i clienti è una strategia vincente.
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