Chi lavora nel retail sa che il cliente è il centro del mondo. Questa massima resta valida anche in un mondo in cui cambiano tanto il concetto di retail quanto il concetto di cliente. Il targeting e la creazione di buyer personas diventano sempre più importanti ed emergono categorie di consumatori che vengono associati a personalità diverse. Tutti sappiamo, per esempio, che per vendere ai millennial si utilizzano tecniche diverse rispetto a quelle destinate ai baby boomers (che sono sempre di meno). Inoltre, tutti si aspettano l’emersione continua di nuove categorie, legate, se non altro al susseguirsi delle generazioni. Che cosa succede all’idea di fidelizzazione, in un contesto che si evolve così rapidamente? Naturalmente, anche la risposta del retail deve adattarsi alle condizioni del mercato. La comunicazione si distribuisce su una molteplicità di canali, cercando di ampliare costantemente il target, senza perdere di vista la necessità di personalizzare l’offerta. Ecco tre principi da tenere a mente, quando si lavora verso l’obiettivo della fidelizzazione.
Un’esperienza negativa impedisce la fidelizzazione
L’abbiamo detto molte volte su queste pagine: il cliente che si rivolge al retail, in quest’epoca di acquisti online e servizi in abbonamento, vuole prima di tutto acquistare un’esperienza. Questa consapevolezza deve essere alla base di qualsiasi strategia di fidelizzazione. Non serve a niente creare un “programma fedeltà”, una tessera a punti, un’attivazione esperienziale e un’app dedicata, se non si presta attenzione all’esperienza d’acquisto vera e propria. Proprio come la qualità del prodotto deve venire prima della promozione, così la qualità dell’esperienza di acquisto deve venire prima della strategia di fidelizzazione. Come tutte le altre tecniche di marketing, infatti, la fidelizzazione è un incentivo al cliente, ma non il suo unico motivatore.
La connessione emotiva e la personalità del brand
Che cosa determina la scelta di un retailer piuttosto che un altro? Perché si sceglie sempre lo stesso supermercato, nel proprio quartiere? Se la vicinanza e il rapporto qualità-prezzo dei prodotti non presentano differenze rilevanti, è probabile che il motivo sia da ricercare in una forma di connessione emotiva. Tutti siamo in qualche modo “affezionati” ad alcuni brand. Le motivazioni sono molteplici: in alcuni casi troviamo un brand più adatto alle nostre esigenze rispetto a un altro, oppure avvertiamo una connessione emotiva dovuta a determinati valori che il brand incarna (o sembra incarnare). I brand che riescono a stabilire una connessione emotiva solida con i propri clienti sono già diversi passi avanti sulla strada della fidelizzazione. Questo è particolarmente vero per i brand che si rivolgono ai millennial. Questa fascia di pubblico, infatti, per quanto spesso abbia una disponibilità economica minore rispetto alle generazioni precedenti, dà più valore all’autenticità e alla sintonia di valori rispetto a qualsiasi altro target.
“Persone oltre le cose”
Riconoscete questo slogan? Conad lo ha ripetuto a lungo, in una serie di campagne, dimostrando di aver individuato un elemento chiave nella fidelizzazione: il ruolo del personale di vendita. Il retail, infatti, dipende ancora in larghissima parte dall’interazione fra personale e cliente. Se il personale di vendita, quello che entra in contatto diretto con il pubblico, non è esso stesso “fidelizzato” e non ha un’attitudine positiva, l’intera esperienza di acquisto diventerà fonte di tensione e difficilmente il cliente deciderà di ripeterla. Per questo motivo sempre più retailer investono nel cosiddetto branding interno, impegnandosi a creare una connessione emotiva con i dipendenti, prima ancora che con il pubblico.
Conclusioni
Si dice spesso che la fedeltà e la lealtà non si possano comprare. Nel mondo del retail, questo concetto si traduce nell’impossibilità di garantire la fidelizzazione semplicemente incrementando l’investimento in un programma fedeltà. Ognuno di noi conserva, nel proprio portafoglio, innumerevoli “carte fedeltà”, relative ad altrettanti programmi che ha sottoscritto, senza per questo essere minimamente fedele ai relativi rivenditori. Per questo molti brand stanno adottando una strategia diversa. Non potendo comprare la fedeltà, hanno deciso di venderla, passando dai programmi fedeltà alle membership. La differenza può sembrare sottile ma è sostanziale. Invitare un cliente a fare parte di un club esclusivo, a entrare nell’universo di valori del brand, è un modo molto più efficace di generare una connessione basata sui valori e destinata a durare.
