Raggiungere nuovi clienti diventa sempre più difficile, non tanto per l’incremento della concorrenza, quanto perché l’attenzione del pubblico è ormai un bene raro e prezioso, ma soprattutto facilmente deperibile. Comunicare un messaggio che lasci veramente il segno è ormai un’impresa anche per i brand più consolidati e per chi propone prodotti unici e originali. Per servizi standardizzati come quelli assicurativi, può sembrare quasi impossibile. Come per il settore bancario, quando si parla di assicurazioni la differenziazione fra i vari servizi è piuttosto ridotta, poiché tutto ciò che viene offerto deve rientrare in una gamma molto ristretta di possibilità. Il marketing esperienziale è una delle tecniche più utili da adottare proprio nei casi in cui i selling point del prodotto non sono sufficienti a costruire un messaggio d’impatto. Uno dei grandi pregi di questa tecnica è che porta il marchio e il cliente a condividere un’esperienza, che di solito implica la compresenza fisica. In questo modo si costruiscono risposte emotive forti e si ha la possibilità di mantenere l’attenzione del cliente per un tempo assai più lungo che non con un semplice spot pubblicitario o con una pagina su un grande quotidiano.
Affrontare i taboo: Automotive Insurance of Quebec e la bara all’incrocio
Un ottimo esempio di marketing esperienziale applicato al mondo delle assicurazioni lo ha fornito la compagnia canadese Automotive Insurance of Quebec nel 2015. Andando assai poco per il sottile, la compagnia ha organizzato il passaggio di una bara, che ha attraversato una serie di incroci della provincia canadese. Sul feretro era stampata la scritta “un pedone non ha speranze contro un’auto”. L’iniziativa potrà sembrarci grottesca, ma non se ne può negare l’efficacia. Questa compagnia di assicurazioni ha fatto una scelta coraggiosa, osando e addentrandosi in un territorio del quale normalmente non si parla quando si fa marketing. Il loro merito è stato indicare il proverbiale elefante nella stanza, ovvero il fatto che, quando si stipula un’assicurazione automobilistica, lo si fa perché si mette in conto la possibilità di incidenti, con conseguenze anche gravi. La campagna aveva simultaneamente il compito di riportare l’attenzione su questo fatto, e anche di invitare alla prudenza, proprio nel luogo fisico nel quale avvengono gli incidenti più pericolosi.
L’importanza di trasformare le statistiche in fatti (soprattutto per le assicurazioni)
Che cosa ci insegna questa trovata quantomeno originale? Prima di tutto che i fatti costituiscono un materiale comunicativo più efficace delle statistiche. Quando si parla di assicurazioni, infatti, tutto ruota intorno alle statistiche. I prezzi sono determinati in base alle statistiche in determinati settori, dai furti in casa alla sicurezza stradale. E naturalmente sappiamo che non c’è niente di meno vendibile delle statistiche, soprattutto di quelle accurate. A meno di non voler ridurre il messaggio a semplicistiche distinzioni che non riflettono la realtà, proporre ai propri clienti, in sede di marketing, dei dati statistici reali, non susciterà una risposta emotiva. E dal momento che la risposta emotiva è quella che si vuole stimolare, è evidente che la strada da seguire sia un’altra. Il pubblico risponde emotivamente ai fatti. Una singola bara, in questo caso, fa molto più effetto al passante che la incrocia, rispetto a una statistica che parla di centinaia di migliaia di incidenti mortali sulle strade.
Ottimismo in azione – Sonnet Insurance
Ancora in Canada, la Sonnet Insurance, specializzata in polizze sulla casa e l’auto, ha esordito due anni fa sul mercato con un approccio completamente diverso, improntato alle emozioni positive. La prima campagna è stata una tradizionale campagna di spot pubblicitari, affidati a registi e attori di fama mondiale, basati sulla domanda “Qual è la cosa migliore che può accadere?”. La parte successiva della campagna ha previsto delle attivazioni esperienziali basate sugli scatti del celebre fotografo Vincent Dixon, incaricato di catturare “al volo” momenti che potessero costruire una narrativa ottimista, per poi riproporle su scala nazionale. In questo modo, con una prospettiva rovesciata rispetto a quella dell’esempio precedente, si coinvolge il pubblico direttamente, facendo diventare gli individui protagonisti di un racconto a lieto fine, che ricorda ai potenziali clienti che un’assicurazione si stipula per stare al sicuro, per proteggere i propri cari e, in generale, per avere una vita migliore. Si punta su ciò che il pubblico desidera, piuttosto che su ciò che teme, ma lo si fa sempre attraverso una narrazione diretta, in tempo reale, che porti il brand a incarnarsi nella realtà quotidiana e, di conseguenza, a diventare un’esperienza che il pubblico possa ricordare.
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