“Non tutto ciò che conta può essere contato”. Questa frase è normalmente attribuita al grande Albert Einstein, ma di chiunque sia la reale paternità del motto, il principio vale anche nel mondo del business. In questo contesto, infatti, beni intangibili come il brand goodwill giocano un ruolo importantissimo, ma spesso sfuggono a una quantificazione precisa. Risulta quindi particolarmente importante l’ampia conoscenza del tema da parte di professionisti in grado di valutare questo asset cruciale e guidare le aziende nella sua valorizzazione.
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Che si intende per goodwill
Per goodwill si intende un valore immateriale che si basa su elementi come la qualità del prodotto o servizio offerto, la reputazione del brand, l’etica aziendale, l’opinione degli stakeholder, l’esperienza del cliente e la percezione del marchio, elementi, questi ultimi, molto soggettivi e quindi difficili da inquadrare.
È la fiducia nutrita nei confronti di un brand a tradursi, spesso, nella disponibilità dei consumatori ad acquistare beni e servizi e a continuare a seguire l’azienda. Questa risorsa può sembrare e di fatto è difficilmente misurabile, ma il suo impatto è molto concreto.
Per fare un esempio pratico, basta pensare a Apple. Una parte di ciò che i clienti pagano, quando acquistano un iPhone, è la garanzia che deriva dalla fiducia verso questo brand, percepito come sinonimo di qualità, affidabilità, innovazione ed eleganza nel design. È esattamente questo il goodwill, in piena azione.
Motivi per cui il goodwill è fondamentale
Ci sono diversi motivi per cui questo asset è importantissimo. Eccone alcuni:
- Valore economico: il goodwill spesso consente a un’azienda di incrementare i prezzi per i suoi prodotti o servizi e di conseguenza di aumentare i ricavi. Svolge inoltre un ruolo considerevole durante le fusioni e le acquisizioni, giustificando spesso prezzi superiori al valore di mercato dei beni fisici.
- Vantaggio competitivo: in un mercato saturo di prodotti simili tra loro, il brand goodwill può essere il fattore finale che influenza la scelta del cliente. Può anche fungere da “barriera”, in grado di proteggere l’azienda dalla pubblicità negativa.
- Fedeltà del cliente: un buon goodwill incoraggia la fedeltà dei clienti e questo si traduce in vendite stabili e un flusso costante di entrate. Può inoltre trasformare i clienti in sostenitori attivi del brand, risultato che garantisce una promozione organica e gratuita.
Strategie da considerare
Naturalmente, ottenere un buon goodwill non è un’operazione realizzabile in una notte, ma è un impegno a lungo termine che richiede coerenza e un approccio incentrato sul cliente. Ecco alcune strategie che possono esserti utili:
- Offrire qualità: il primo passo per costruire una buona reputazione è offrire beni o servizi di alta qualità. Sembra banale, ma è una strada obbligata. La costanza nella qualità, infatti, non solo soddisfa gli acquirenti, ma crea e mantiene la loro fiducia nel brand.
- Un ottimo servizio clienti: i clienti non comprano solo un prodotto, ma anche un’esperienza complessiva. Per questo, un servizio che non abbandoni il consumatore a se stesso, ma sia in grado di farlo sentire supportato nelle procedure di acquisto, può aumentare la sua soddisfazione, nutrendo, di conseguenza, anche il goodwill.
- Responsabilità sociale d’impresa: le aziende possono costruire un buon goodwill anche dimostrando la loro responsabilità sociale, ambientale e in generale il loro senso etico. Le opzioni per dimostrarlo possono essere diverse, dall’integrare la sostenibilità nelle strategie aziendali alle iniziative benefiche.
- Comunicazione efficace: una comunicazione trasparente e costante può contribuire ad alimentare la fiducia nel brand e a promuovere un senso di connessione con i consumatori. Questo include anche la gestione dei reclami in modo tempestivo e onesto e la condivisione aperta dei risultati e delle sfide in atto.
Mantenere e usare al meglio la risorsa rappresentata dal goodwill
Una volta stabilito, il brand goodwill deve essere mantenuto e se possibile migliorato. Questo implica il monitoraggio della reputazione del brand, un impegno costante nel curare le relazioni con i clienti e la capitalizzazione della risorsa attraverso decisioni commerciali strategiche.
Ad esempio, un’azienda con un buon goodwill potrà scegliere di estendere il marchio a nuove linee di prodotti, confidando nel fatto che la base di clienti già esistente sosterrà anche nuove iniziative. Allo stesso modo, in tempi di crisi, potrà usarlo come “cuscinetto”, mitigando potenziali danni alla sua reputazione.
Insomma, parliamo di un asset inestimabile, perché è il filo invisibile che collega un’azienda ai suoi clienti, agli stakeholder e al mercato in generale. Fare tesoro di questa consapevolezza e muoversi di conseguenza è un atto di grande abilità strategica. Ignorarla, invece, è sempre un grandissimo errore.
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