Il marketing, per definizione è un settore in continua evoluzione. Nel mondo della moda in particolare, chi si occupa di promuovere i brand prende parte a una continua corsa all’innovazione. I fashion marketer sono sempre a caccia di nuove vette di originalità, bellezza, seduzione dello spettatore, ma anche profondità del messaggio e della comunicazione. Innovare costantemente può essere uno sforzo estenuante, ma è indubbio che ci abbia portato alcuni degli esempi di comunicazione promozionale più interessanti degli ultimi anni. Dall’haute couture all’abbigliamento sportivo, dalle collezioni urban alle sottoculture, ogni nicchia ha i suoi linguaggi e compie ogni giorno le sue piccole rivoluzioni. Ecco qualche idea per rendere il marketing della moda unico e originale.
Associate il brand a iniziative insolite
Che cosa vi aspettereste da brand come Gucci e Chanel? Probabilmente di vederli in occasioni mondane e cene di gala, di saperli abbinati ai volti di celebrità, modelle e attrici, di trovarne le pubblicità all’interno di riviste patinate. A voler fare uno sforzo di fantasia, si possono immaginare questi brand abbinati al restauro di beni artistici di grande pregio, come avviene spesso e volentieri per Esteé Lauder (che ha finanziato, per esempio, il restauro della Santa Cecilia del Maderno, nell’omonima basilica di Trastevere, a Roma). Quello che normalmente non ci viene in mente di abbinare ai brand del lusso sono i contesti urbani, metropolitani, la street art e tutte le altre espressioni controculturali che normalmente animano i quartieri meno turistici delle nostre città. E proprio per questo Gucci ha finanziato la produzione di enormi murales a Milano: la Gucci Art Wall, commissionata a una street artist scoperta su Instagram. Spiazzare il pubblico è una scelta coraggiosa che, se ben studiata, paga. In questo caso il brand contribuisce all’arredo urbano con la produzione di un’opera della quale tutti possono godere, ma allo stesso tempo si appropria di linguaggi più informali e contemporanei, che normalmente vengono attribuiti ad altri ambiti e ad altre fasce di pubblico.
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Non abbiate paura delle emozioni estreme
Spesso, quando si lavora alla promozione di un nuovo prodotto, si cerca di renderlo appetibile per un pubblico il più possibile vasto e per questo, prima ancora di far innamorare qualcuno, si cerca di non fare arrabbiare nessuno. Questa filosofia, che può andare bene per determinate categorie di prodotti – come le assicurazioni o i servizi finanziari – non necessariamente funziona per i brand di moda. Quando si ha a che fare con prodotti fortemente identitari, non bisogna avere paura di suscitare emozioni forti, che coprano un arco ampio di sfumature, dall’entusiasmo gioioso all’avversione vera e propria. In altre parole, non ambite a ricevere solo “cuoricini” su Facebook e non abbiate paura di attirarvi una certa quantità di “faccine arrabbiate”. Spesso i prodotti di questo settore sono controversi: la comunicazione che li promuove deve avere il coraggio di fare lo stesso. Un esempio pratico: Luis Vuitton ha moltiplicato l’engagement su Facebook pubblicando la foto di uno zaino identificato come “sherpa trunk” e proposto come accessorio per il trekking, idealmente in luoghi selvaggi e isolati. Migliaia di utenti hanno scritto accusando in modo molto veemente il brand di essere fuori dal mondo. Avventurarsi fra i monti con uno zaino dall’inconfondibile fantasia Vuitton sulle spalle, secondo gli utenti, è un invito palese a rapinatori e malintenzionati, un ostentare ricchezza e benessere in luoghi in cui non è sicuro farlo. Il risultato? Il Titanium Sherpa Trunk, con un solo post su Facebook, ha guadagnato una visibilità smisurata per un singolo prodotto “minore” della linea Vuitton e anche lo status di “icona del lusso sfrenato”. Naturalmente, per ogni utente infuriato da questo sfoggio di potere economico, ce n’è almeno un altro che desidera appropriarsene. E se anche le reazioni negative sono più visibili sui social, quelle positive arrivano, passando direttamente per le carte di credito dei clienti che se lo possono permettere.
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Conclusioni
È sempre rischioso andare a caccia di originalità per pubblicizzare un prodotto raccogliendo idee altrui: non perché non si debba studiare la concorrenza, ma perché la tentazione di “copiare” o almeno di ispirarsi marcatamente agli esperimenti riusciti di qualcun altro è sempre forte. Per definizione, non è possibile copiare un’idea originale, senza che questa smetta immediatamente di essere tale. Perché, allora, riportare esempi celebri di campagne che hanno avuto successo o che hanno segnato una svolta nella storia di un certo tipo di marketing? Perché quello che ci interessa studiare sono i meccanismi che generano interesse, più che le singole iniziative. Una volta che abbiamo compreso e imparato a dominare questi meccanismi, potremo volgerli a nostro vantaggio e produrre campagne davvero originali.
