Quali sono i brand territoriali più forti? Verrebbe da pensare alle grandi metropoli occidentali e a qualche località nell’estremo oriente, ma la risposta è più complessa di così. I luoghi che possono dire di avere un brand davvero solido sono quelli che hanno lavorato per averlo, definendo non solo le caratteristiche da valorizzare, ma anche il pubblico al quale puntare e i “selling point” della propria proposta, per distinguersi dalla “concorrenza”. Le emozioni giocano un ruolo primario nella promozione territoriale e devono sempre essere considerate parte integrante della narrativa del brand. Quando si promuove un territorio, infatti, si promuovono valori, idee, sensazioni, storie e tradizioni, oltre che luoghi fisici. Come si costruisce una narrativa efficace per promuovere una città o una regione? L’esperienza ci insegna che i racconti più efficaci sono quelli che partono da una base autentica, non banalizzante, corale, appassionata e composta da più punti di vista. Il bello del marketing territoriale, infatti, è che non si deve ricorrere a nessun artificio per individuare le sfaccettature del “prodotto”: basta prendersi la briga di conoscerlo. Ogni luogo può essere raccontato da mille prospettive diverse e questo aiuta a differenziare l’offerta per fare appello a diversi profili-cliente, purché questi siano stati definiti con cura e attenzione in una fase preliminare.
Il caso Berlino: un inno e un video virale per raccontare la città
Un esempio pratico è la città di Berlino, che per la propria promozione ha addirittura un inno. Chiunque sia mai stato in un cinema berlinese, soprattutto per la proiezione di un film in lingua originale, farà fatica a togliersi dalla testa il motivetto ritmato “Berlin, Berlin, Berlin!”. Il testo in tedesco parla di Berlino come di una città cosmopolita e rispettosa delle differenze e il video che l’accompagna è la definizione perfetta di “inspirational”. La narrativa che si vuole presentare è quella di una città nella quale ognuno può essere tutto ciò che vuole. Quello che vediamo sono soprattutto immagini di esterni, giardini, giovani di diverse etnie che ballano, stappano birre controluce, suonano e cantano, ma anche lavorano (sempre in allegria e spesso controluce) oppure si baciano, all’interno di coppie di ogni possibile orientamento sessuale. L’impressione che se ne riceve è fortemente emozionale: non si vedono monumenti, non si scopre nulla di “fattuale” sulla città, si riceve solo una serie di impressioni, di pennellate che fanno venire voglia di far parte di una comunità. Il fatto che lo spot sia trasmesso soprattutto in contesti frequentati da expat fa capire che l’obiettivo è l’integrazione della vasta comunità internazionale presente in città. Gli stranieri vengono fatti sentire a casa, parte della città e del suo spirito. E, naturalmente, il fatto che la musica utilizzata sia un tormentone istantaneo aiuta a fissare tutte queste emozioni in un unico motivo, impossibile da dimenticare.
Ma a Berlino esiste anche un altro video virale che racconta lo spirito della città in modo divertente. Si tratta di un video ormai passato alla storia e commissionato dalla BVG, l’azienda dei trasporti pubblici (nota per le campagne marketing originali e divertenti). Nel video si vede un controllore che, canticchiando un motivetto non troppo intonato, attraversa dozzine di vagoni, trovandosi davanti a tutte le possibili varianti umane che compongono la popolazione berlinese e dicendo sempre “es ist mir egal“, ovvero “per me è lo stesso, non c’è differenza, non è importante”. Man mano che il viaggio procede, si incontrano immagini sempre più bizzarre (Robot con la senape? Per me è lo stesso! Qualcuno che affetta delle cipolle e grattugia del formaggio? Per me è lo stesso!). Il controllore continua a dire a tutti “ist mir egal”, tranne quando si trova davanti a un passeggero senza biglietto, nel qual caso “ist nicht egal” ovvero “non fa lo stesso“. Un altro modo di dire: finché si rispettano le regole, si può essere quello che si vuole.
Conclusioni: il marketing territoriale passa per le emozioni
Che cosa possiamo imparare da questa campagna di marketing territoriale “esteso”? Prima di tutto, che non tutte le emozioni sono uguali: le emozioni che si vogliono suscitare nei turisti che si spera di attrarre o di far tornare non sono le stesse da suggerire ai giovani professionisti che si desidera far restare a lavorare in città. Una campagna del genere prende anche posizione in modo molto netto su determinati temi, escludendo immediatamente una larga fascia di pubblico. La visione del video, infatti, riempirà di orgoglio i tedeschi e i berlinesi che si riconoscono nei valori dell’integrazione, della tolleranza e del rispetto delle diversità, mentre farà probabilmente innervosire i conservatori o coloro che non vedono di buon occhio i tanti residenti stranieri della capitale. Prima di avviare una promozione, dunque, bisogna avere molto chiaro non solo quale pubblico si desidera attirare, ma anche quale pubblico si è disposti a respingere. Dopo tutto, la personalità di un brand si riconosce dal pubblico che seleziona per sé e anche da quello che lascia da parte. Il branding territoriale funziona allo stesso modo.
