Volendo dare una definizione generica di guerrilla marketing, lo si potrebbe descrivere come una serie di attività promozionali che utilizzano tecniche insolite e a basso budget. A rendere particolarmente efficace questa tecnica, come si deduce dal nome, è l’effetto sorpresa. Guerrilla marketing vuol dire fare in modo che il brand emerga dove il cliente non si aspetta di trovarlo. Chiaramente questa tattica è efficace quando la sorpresa viene accolta positivamente dal cliente e non quando viene percepita come un tentativo di infilare un elemento di promozione commerciale nella sua quotidianità, in modo forzato. Come applicare tutto questo a un settore rigidamente regolato come quello assicurativo? Prima ancora: è utile pensare di adottare questo tipo di tattica nel settore delle assicurazioni? Noi pensiamo di sì. Ecco un esempio di guerrilla marketing efficace per il settore assicurativo.
Case history: spaventare gli automobilisti
Questa case history può fornire l’ispirazione giusta per una campagna promozionale che sia originale, di sicuro impatto e sicuramente memorabile. In ambito assicurativo, va detto, è sempre il settore delle polizze auto a ideare le strategie di maggiore impatto. Una compagnia di assicurazioni online olandese dall’impronunciabile nome di VrijVerzekerd ha lanciato i propri servizi con una campagna di guerrilla marketing he ha spaventato gli automobilisti perfino più di quella delle ruote rubate. L’azienda ha stampato migliaia di sticker ad attrazione statica (ovvero senza colla, fatti per aderire alle superfici solo grazie all’elettricità statica, senza rovinarle). Ogni sticker rappresentava una perfetta riproduzione di un grosso graffio su una carrozzeria, su sfondo trasparente. Applicati sulle carrozzerie di macchine di lusso, i finti graffi sembravano assolutamente veri e, inevitabilmente, hanno provocato comprensibili spaventi ai proprietari (ripresi in un esilarante video poi condiviso su youtube). Una volta avvicinatesi ai veicoli, in preda al panico, le “vittime” di questo scherzo terribile scoprivano con sollievo che il danno alla carrozzeria si poteva rimuovere con due dita, e anche che quelli che da lontano sembravano solo graffi più piccoli erano in realtà i dettagli necessari per contattare la compagnia di assicurazioni. Nella maggior parte dei casi, la scoperta è stata accompagnata da una risata di sollievo e quindi da un’inclinazione positiva.
Budget e risultati per il guerrilla marketing
Il budget di questa campagna è oggettivamente bassissimo: niente media se non il proprio canale youtube, niente spazi pubblicitari da comprare nei luoghi pubblici, niente brochure a quattro colori e a più pagine: solo qualche migliaio di sticker ben disegnati e una telecamera per riprendere le reazioni degli automobilisti. Il ROI, invece è altissimo – e lo è perché l’investimento iniziale è assai ridotto. Ulteriori conversioni sono derivate anche dal video su Youtube, dal momento che il link dell’agenzia è stato inserito nella descrizione, così da continuare a produrre risultati anche molto tempo dopo la fine della promozione iniziale. Di una campagna del genere giova anche la brand awareness, come dimostra il fatto che, a distanza di anni, in un altro paese, stiamo ancora parlando di questa campagna e prendendola a esempio. Il video è stato visualizzato 10.000 volte nel primo mese (il che non è poco, se si considera che, almeno inizialmente, la notorietà è stata limitata ai Paesi Bassi) e nel corso degli anni ha maturato centinaia di migliaia di views. L’iniziativa è stata citata in tantissimi articoli di settore, commentata da blogger e media tradizionali e anche da altre agenzie di marketing. Il risultato in termini commerciali è stato il triplicarsi del traffico sul sito dell’agenzia. Fra gli effetti inaspettati ci sono state le richieste di alcuni automobilisti che chiedevano di poter avere degli stickers con cui fare scherzi ad amici e vicini di casa: in pochi giorni, il pubblico si era trasformato inconsapevolmente in brand ambassador. Un successo su tutta la linea.
