Che cos’è che rende il guerrilla marketing così efficace? Che cos’è che affascina e incuriosisce, al punto da attrarre e mantenere la reazione di un passante casuale e farne uno spettatore e un potenziale cliente? Una gran parte del merito va all’interattività, o meglio alla percezione di interattività. Siamo sorpresi nel trovarci di fronte a un elemento che irrompe nel nostro quotidiano e che ci porta nella vita reale contenuti che normalmente vedremmo su uno schermo o una superficie stampata. Lo “sfondamento della quarta parete” e l’arrivo nel nostro spazio reale di un contenuto che normalmente non ne fa parte continuano a intrigarci e coinvolgerci. I fashion brand possono ottenere grandi vantaggi da questo meccanismo.
Guerrilla marketing per tutti gli stili
Nonostante la popolarità del guerrilla marketing, molti brand, soprattutto nel settore della moda, esitano a sperimentare con questa tecnica, poiché la percepiscono non adatta a tutti gli stili. Se, per esempio, i brand di abbigliamento sportivo la usano con regolarità (basti pensare al gigantesco pallone da calcio firmato Nike che schiacciava un’automobile), per quelli con un nome legato alla tradizione risulta più difficile trovare idee applicabili. Noi, come agenzia di comunicazione e marketing a Milano, pensiamo che sia semplicemente una questione di flessibilità e creatività: a volte bisogna riuscire a dare una scrollata alle prospettive acquisite e a tutto ciò che si dà per scontato, per riuscire a comunicare l’essenza di un brand su un terreno completamente nuovo. Un esempio emblematico è quello di Hermes: uno dei brand di alta moda più classici e tradizionali che si possano immaginare. Significativo è il momento in cui Hermes ha deciso di utilizzare una campagna di guerrilla marketing: correva l’anno 2010 e il brand aveva lanciato un nuovo sito dedicato alle sciarpe. Che caratteristiche aveva questo nuovo progetto? Il fatto di essere pensato per un pubblico giovane e abbiente, nelle principali capitali del mondo. Come può un brand prediletto da un pubblico prevalentemente adulto e di impostazione conservatrice trasformarsi in un trend per la gioventù di New York o Tokyo? Tutto è partito da un video dedicato a una pratica che fa a pensare a tutto meno che a Hermes: il fingerskating. Per trasformarlo in un’esperienza dirompente, Hermes ha letteralmente preso tutti i codici visivi della propria comunicazione tradizionale e li ha trasposti in un video destinato a un pubblico nuovo, non ancora acquisito. Nonostante il formato sia relativamente tradizionale, la viralità del video e la scelta di un messaggio dallo stile “urban” avvicinano questa campagna allo spirito del guerrilla marketing.
Costi e benefici: un bilancio positivo
Inoltre bisogna ricordare che il guerrilla marketing ha un’altra caratteristica importante: costa mediamente poco, il che vuol dire che ci si può permettere di sbagliare un po’, di andare per prove ed errori. I brand di moda hanno un grande vantaggio: i loro prodotti sono letteralmente fatti apposta per far parte della quotidianità delle persone. Un esempio possibile di guerrilla marketing dedicato all’alta moda o al lusso è quello della “sfilata flash mob”. Addirittura, questa è un’idea che funziona molto meglio per un brand del lusso che non per un brand di streetwear. Una sfilata di abbigliamento “metropolitano”, infatti, faticherebbe a essere notata a meno di non essere molto coreografica. Viceversa, l’improvvisa comparsa di modelle e modelli in haute couture nel paesaggio urbano, con una rapida sfilata che magari ha inizio a partire da un van con i vetri oscurati o da una limousine, può senz’altro attirare l’attenzione e trasformarsi in modo quasi automatico in un video destinato a essere condiviso migliaia di volte.
Conclusioni
La scelta di puntare sul guerrilla marketing, per un brand della moda, deve essere ponderata. A volte a un grande desiderio di essere creativi e originali non corrisponde un’idea altrettanto solida. E appoggiarsi su idee vecchie o già viste è una filosofia incompatibile con la filosofia “guerrilla”.
