Sperimentare con tecniche di promozione non tradizionali ha fatto la differenza nella sorte di moltissimi brand. L’acquisizione di questa tecnica da parte del settore farmaceutico è relativamente recente, ma sta suscitando crescente curiosità fra gli addetti ai lavori. Fra i principali vantaggi del guerrilla marketing c’è l’estrema versatilità: non avendo regole rigide, questa tecnica può essere adattata a qualsiasi ambito, tenendo conto dell’unicità del settore merceologico, delle caratteristiche del target e anche delle eventuali leggi che regolino la comunicazione su determinati prodotti. Le uniche caratteristiche definite del guerrilla marketing sono i costi ridotti (per quanto si possa dibattere sulla definizione di “ridotti”) e la scelta di modi insoliti per veicolare i messaggi, così da stabilire rapidamente una connessione emotiva con chi li riceve. Più di tutto, il guerrilla marketing deve essere divertente: chi si trova davanti a un’iniziativa di guerrilla marketing da parte di un brand deve sentirsi fortunato e avere voglia di condividere l’esperienza, così che chi non l’ha vissuta possa apprezzarla (e invidiare chi l’ha sperimentata dal vivo).
Coinvolgere a partire dalle emozioni: il successo dell’Ice Bucket Challange
Quando si parla di guerrilla marketing in ambito sanitario (anche se non strettamente farmaceutico), l’esempio più celebre è senz’altro quello dell’Ice Bucket Challenge, iniziativa di qualche anno fa per la lotta alla SLA. Il tasso di viralità dell’iniziativa resta tutt’oggi uno dei più alti della storia: in poche settimane le nostre bacheche si sono riempite di gente che si svuotava in testa secchiate di ghiaccio e si nominava a vicenda per la stessa sfida. Perché quella campagna ha avuto successo? Perché centrava una serie di punti. In primo luogo si focalizzava su un gesto semplice, che produceva reazioni immediate e forti. E poco importava se il nesso fra il gesto in sé e il fine medico-scientifico dell’iniziativa e delle donazioni era poco chiaro ai più: quel semplice atto è diventato un simbolo e come tale è stato accolto. La CTA era chiara e non era neppure una decisione di acquisto: si trattava invece di una donazione, in cambio della quale i partecipanti alla sfida ricevevano una ricompensa del tutto emotiva. Il premio era la sensazione di aver fatto qualcosa, di aver contribuito a una causa, di aver pensato alla salute altrui.
Convertire le emozioni in azioni, sorprendendo il pubblico
Questo vuol dire forse che il guerrilla marketing si possa utilizzare in ambito medico solo quando si parla di raccolte fondi per buone cause? Naturalmente no: il modello può essere riadattato con grande semplicità. Una delle lezioni che dovremmo trarre da questo esempio è l’importanza del tono: anche se si parla di salute, per quanto serio possa essere l’argomento al quale ci stiamo avvicinando, avere un tono leggero è assolutamente fondamentale. E se si può avere un tono leggero parlando di SLA, è evidente che lo si può avere parlando di mal di testa, di aspirine, di raffreddori o di qualsiasi altra cosa. Quando si irrompe con un’azione di guerrilla marketing nelle vite dei consumatori, non bisogna farlo portando con sé emozioni negative, ma spunti di ispirazione e messaggi di speranza.
Divertire, anche quando si fa leva sulla paura
Tutti sappiamo che, quando si fa marketing in ambito sanitario, si può far leva principalmente su due emozioni: la speranza e la paura. Quando parliamo di “paura”, tuttavia, deve essere chiaro che non stiamo parlando necessariamente del terrore di una brutta malattia, ma che possiamo riferirci semplicemente a una piccola e naturale preoccupazione per la nostra salute. Ebbene, anche quando scegliamo questa seconda leva, nelle nostre campagne di guerrilla marketing, è importante ricordarsi di intrattenere. Un esempio perfetto è quello di Elmex, brand di prodotti per l’igiene orale, che ha lanciato una campagna di guerrilla marketing in Israele, associandosi alla locale compagnia dei trasporti pubblici. Il sistema di trasporto prevede che i biglietti vengano obliterati lungo i lati a ogni viaggio, quindi Elmex ha fatto produrre una serie di biglietti con il messaggio promozionale del proprio prodotto e due file di denti lungo i lati lunghi del titolo di viaggio. In questo modo, ogni volta che un biglietto veniva timbrato, una nuova “carie” sembrava apparire nei denti. Questo è un ottimo esempio di guerrilla marketing basato sulla “paura” (a nessuno fa piacere vedere ciò che appare come un dente cariato e ricordarsi di quanto possa essere spiacevole averne uno), ma con un tono tutto sommato allegro, divertente, memorabile e non stressante.
Conclusioni: cosa abbiamo imparato sul guerrilla marketing, nell’era dell’Ice Bucket Challenge?
Il bello del guerrilla marketing è che si possono proporre idee che in qualsiasi altro contesto sembrerebbero folli o sciocche. Quando decidete di sperimentare con il guerrilla marketing, non vergognatevi di lasciar correre la vostra fantasia e scartate molte idee prima di arrivare al colpo di genio. L’importante è ricordarsi di fornire sempre informazioni accurate e di rispettare le emozioni del pubblico.
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