L’industria turistica è stata travolta dalla rivoluzione digitale, più di qualsiasi altra. A soffrirne sono stati soprattutto gli agenti di viaggio, quello che in inglese si chiama “the middle man”. In un contesto economico in cui il cliente ha sempre più autonomia e può organizzare da solo ogni aspetto del proprio viaggio, il concetto di fidelizzazione si è letteralmente polverizzato. La crisi non ha risparmiato nemmeno le strutture alberghiere, che si sono ritrovate a competere con le forme di ospitalità alternative da un lato (AirBnb è l’esempio più evidente, ma certamente non l’unico) e l’innalzamento delle tasse di soggiorno dall’altro. Gli operatori del settore hanno dovuto adattarsi, per fornire servizi davvero utili, che offrano autentico valore al cliente, abbastanza da spingerlo a riconoscere i brand e a effettuare acquisti ripetuti.
Hotel marketing: puntare sull’assistenza al cliente
Come in ogni sforzo di marketing, si rivela essenziale ripartire dai propri asset, valutare i punti di forza che si hanno a disposizione e valorizzarli, cercando di controbilanciare le criticità. Nel caso specifico dell’industria turistica, il grandissimo vantaggio rispetto ad altri servizi è la grande quantità di interazioni dirette che le aziende hanno con i clienti. La creazione di un’esperienza complessa come un viaggio richiede contatti frequenti e relativamente prolungati con la clientela. Ne consegue in modo quasi naturale che l’ambito dell’assistenza clienti sia il primo elemento da potenziare all’interno di una strategia di fidelizzazione del cliente efficace.
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Errori da non fare
È un fatto assodato in ogni industria che i clienti fidelizzati costituiscano la più importante fonte di guadagno. Un errore comune dell’industria turistica è pensare che la fidelizzazione sia secondaria rispetto all’approccio di chi, dopo tutto, deve convincere i clienti soltanto una volta, per poi non vederli mai più. Nel caso degli hotel questo è particolarmente vero. Credere che la transazione si esaurisca con la vendita del soggiorno è deleterio. In primo luogo, non sono pochi i viaggiatori che amano tornare negli stessi posti almeno una volta l’anno. Ma anche nel caso di turisti più curiosi, che scelgono una meta nuova per ogni viaggio, l’esperienza positiva con una certa struttura alberghiera renderà più probabile l’acquisto di nuovi soggiorni in alberghi della stessa catena, oltre a incrementare le possibilità che, al ritorno da un viaggio piacevole, il cliente soddisfatto consigli ad altri la destinazione e l’albergo che lo hanno conquistato e convinto, sconsigliando invece le strutture con un servizio scadente.
Ambience e livello di servizio
Vale inoltre, anche nel caso del turismo, un principio comune a molte altre industrie: attrarre nuovi clienti è fino a sette volte più costoso che fidelizzare quelli esistenti. In ambito alberghiero, i fattori che maggiormente influenzano la fidelizzazione dei clienti sono la cosiddetta “ambience” e il livello di servizio. Per “ambience” si intende l’aspetto squisitamente estetico della struttura: architettura, design, interni, dettagli, elementi paesaggistici, arredamento delle stanze e delle aree comuni, attrattiva del paesaggio circostante. Il livello di servizio si riferisce invece alla cortesia e professionalità dello staff, alla tempestività nel rispondere alle richieste e nel risolvere i problemi, alla qualità dell’offerta gastronomica e dei servizi aggiuntivi, come spa, piscine e palestre. Tutti questi elementi contribuiscono a creare quel senso di “attenzione” che il cliente vuole ricevere quando sceglie un albergo – e non, per esempio, un appartamento in affitto. Chi decide di investire in un soggiorno in hotel lo fa perché desidera un livello di comfort maggiore, perché vuole che siano altri a risolvere i problemi pratici e logistici della permanenza in un certo luogo, e perché vuole concedersi un’esperienza all’insegna del lusso e del relax.
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Conclusioni
Per offrire un livello di servizio adeguatamente alto, molti hotel hanno iniziato a prendere in esame l’esperienza del cliente, dal momento della prenotazione fino al check out. Un semplice questionario di follow up potrà aiutare a identificare gli elementi da potenziare e quelli che invece possono considerarsi soddisfacenti. L’importante è sapere quali domande rivolgere al cliente e come interpretare i dati. La creazione di un’esperienza di viaggio davvero soddisfacente passa per la capacità di ascoltare il cliente e prevenirne le necessità e i desideri. Come in molti casi, il feedback è il più bel regalo che un cliente possa offrire al brand. Sta alle aziende imparare ad apprezzarlo e a farne tesoro.
