A cosa serve il marketing esperienziale? La risposta è nella definizione stessa: a ridefinire l’esperienza che il cliente ha del prodotto e, di conseguenza, la sua attitudine verso il prodotto stesso e il brand. A una prima analisi potrebbe venire in mente di applicare questa filosofia solo a prodotti che, nella nostra immaginazione, costituiscono di per sé delle “esperienze”, come i viaggi, il cibo o i videogiochi. Questa visione, tuttavia, limita notevolmente le prospettive di applicazione del marketing esperienziale. Se ci fermiamo un attimo a considerare la nostra vita e il modo in cui è organizzata la società, ci accorgeremo che tutto è “esperienza”, anche ciò che ci sembra freddo o meccanico. Occorre solo mettersi d’accordo su cosa si intende per “esperienza di un brand”. Prendiamo a esempio il settore finanziario: come definiamo la nostra “esperienza” di un gruppo bancario o di un pacchetto di servizi? Solo in base al tempo che passiamo effettivamente negli uffici degli istituti in questione, o magari interagendo virtualmente con una piattaforma di home banking? Diverse campagne attuate nel settore ci dimostrano sono molti altri gli elementi che contribuiscono a definire la nostra “esperienza” di un prodotto finanziario.
Marketing esperienziale del settore finanziario: un viaggio che il denaro non può comprare
Dove finisce la nostra “esperienza” di un brand? Si esaurisce nel momento in cui non stiamo utilizzando un certo prodotto? O si estende a tutti gli ambiti della nostra vita che vengono influenzati dal fatto di avere scelto di acquistare quel prodotto? La risposta dovrebbe essere ovvia. Proprio per questo diversi brand di prodotti finanziari stanno adottando strategie di marketing esperienziale volte a incarnare al meglio i loro valori, legandosi a ricordi positivi nella vita dei clienti. Uno degli esempi più diffusi è la sponsorizzazione, da parte di istituti di credito, di grandi eventi sportivi. Lo scopo non è solo quello di associare il proprio nome all’evento a beneficio del grande pubblico, ma in molti casi anche quello di offrire a una fascia selezionata dei propri clienti un’esperienza VIP alla quale altrimenti non potrebbero avere accesso. Qualcosa di simile è stato fatto dall’istituto bancario inglese Barclays con i campionati ATP di tennis. In quell’occasione è stata creata un’area fan nella quale i clienti Barclays potevano incontrare i più grandi giocatori del mondo. Questo privilegio naturalmente era riservato ai possessori di alcuni particolari tipi di conto (ed è stato un incentivo notevole per molti a scegliere Barclays rispetto ai concorrenti, oltre a generare quasi mezzo milione di lead).
Lavorare sulla quotidianità
Sarebbe fuorviante pensare che l’unica forma di marketing esperienziale nel settore finanziario sia da collegarsi ai grandissimi eventi o ai servizi più costosi. Certo, fra i valori che si associano a questo tipo di prodotti ci sono il lusso e il benessere economico, ma non va dimenticata tutta quella (larga) fascia di pubblico che accede ai servizi meno dispendiosi. Proprio per questo motivo un istituto di credito canadese ha scelto di entrare in contatto con i propri potenziali clienti creando dei pop-up café, collocati in varie parti del Paese, con una preferenza per le zone molto trafficate. Lo scopo di questa campagna era il miglioramento della brand awareness, più che le conversioni vere e proprie. Questo tipo di campagna, nell’ambito finanziario, si rende particolarmente necessaria per via della minore frequenza con la quale il pubblico ha necessità di recarsi fisicamente negli uffici delle aziende in questione. L’home banking e la gestione online di quasi tutti i servizi finanziari rischiano di far appannare la reputazione dei brand, soprattutto considerando che i prodotti offerti non differiscono mai troppo gli uni dagli altri. E se le aziende non possono differenziare in modo significativo i prodotti, come possono rendersi uniche e memorabili? Con le esperienze che sono in grado di offrire al pubblico.
Conoscere il pubblico
Per essere davvero efficace, qualsiasi campagna di marketing esperienziale deve puntare a raggiungere gli utenti su un piano emotivo. Non si parla più di interessi (quelli sono coperti dal prodotto), ma di passioni, stili di vita, gusti, divertimenti, sorprese, ricordi, aspirazioni per il futuro. Un brand finanziario che riesca a creare una connessione con il proprio target su questi punti ha molte più probabilità di creare lead e conversioni. A questo scopo è fondamentale aver analizzato bene il mercato di riferimento e creato dei profili di personalità degli utenti il più possibile dettagliati e vicini alla realtà. Se la “buyer persona” dalla quale si parte non è ben strutturata, infatti, si rischia di sprecare una gran quantità di risorse con scarsi risultati. Se, per esempio, si vuole puntare a una fascia di pubblico giovane, ancora nell’età degli studi, potrebbe essere utile offrire esperienze formative, come workshop, seminari o incontri con personalità che possano fornire indicazioni sul mondo del lavoro. Se invece ci si rivolge a chi è all’apice o al termine della propria vita lavorativa, è più probabile che ad avere successo siano esperienze legate al lusso e al relax, come viaggi, eventi sportivi o percorsi di benessere.
