Il settore finanziario ha un problema che non si presenta quasi in nessun altro settore commerciale: la disparità di competenza fra chi vende un servizio e chi lo acquista. In pochissimi ambiti capita che chi ha bisogno di usufruire di un servizio abbia così pochi strumenti per valutarne la qualità. Nella maggior parte dei casi si acquistano beni e servizi di cui si comprende più o meno bene il funzionamento (un abito, un viaggio, un elettrodomestico) e gli acquisti più “specializzati” sono riservati a un pubblico di nicchia e competente (strumenti musicali, imbarcazioni, apparecchiature industriali). Quando si tratta di servizi finanziari, tuttavia, ad averne bisogno è spesso il pubblico generale, che non è in grado di comprenderne il funzionamento. A venderli, invece, è una classe altamente specializzata, che raramente riesce a comunicarli correttamente. Questa disparità ha generato forti richiami alla trasparenza e alla semplificazione dei messaggi. Chi si occupa di marketing del settore finanziario, quindi, si trova a dover comunicare con un pubblico desideroso di ricevere informazioni e di comprendere il prodotto, ma che non sempre riesce ad accedere alle giuste fonti. In questa situazione, è essenziale pensare in modo creativo, per ideare strategie di marketing efficaci che sappiano rompere il ciclo di incomunicabilità fra le due parti.
Content marketing finanziario: instaurare un dialogo col pubblico
Lo scopo del marketing è sempre raggiungere il potenziale cliente in momenti significativi del percorso che porta dalla considerazione del prodotto all’acquisto. In queste fasi è essenziale offrire gli stimoli giusti per guidare il cliente e generare una risposta positiva, che è quasi sempre emotiva, anche in un settore apparentemente “freddo” come quello finanziario. L’informazione è senza dubbio essenziale, ma la comunicazione è strettamente limitata dalle leggi che regolano il settore. Quando si devono comunicare informazioni precise e importanti, c’è poco spazio per la licenza poetica. I brand devono dunque trovare modi creativi di esprimere valori e contenuti emozionali nei quali gli utenti possano identificarsi. Il content marketing, in questo senso, è uno strumento prezioso. I compiti principali di una buona strategia di marketing saranno la divisione di contenuti complessi in piccole porzioni semplici da capire e da comunicare, l’aggiunta di un tocco umano che dia un volto al servizio finanziario e la spinta alla fidelizzazione del pubblico.
American Express e le piccole imprese: quando sono i clienti a fare marketing
La campagna che American Express ha dedicato alle piccole e medie imprese è stata un clamoroso successo soprattutto grazie all’attenzione riservata ai minimi dettagli della comunicazione. L’idea di base era abbastanza semplice: supportare le PMI con una giornata dedicata interamente a loro, lo “Small Business Saturday”, nel quale i clienti avrebbero potuto farsi pubblicità. Il brand ha messo in campo una strategia omnichannel, sia online che offline, ma soprattutto ha coinvolto in modo diretto i clienti, responsabilizzandoli sulla promozione delle proprie attività in quel giorno specifico, ottenendo così una diffusione del messaggio molto più ampia di quanto non sarebbe stata con il solo sforzo del brand. La risonanza ottenuta da questa iniziativa ha generato nuove lead e conversioni semplicemente grazie al passaparola delle aziende.
Un partner affidabile in ogni momento: il blog di Kabbage diventa un alleato delle aziende
Kabbage è un brand di servizi finanziari, che eroga soprattutto prestiti per le piccole e medie imprese. Lo strumento più efficace dell’intera strategia comunicativa del brand non parla quasi mai dei prodotti che Kabbage offre ai propri clienti. Sul loro sito è invece presente un blog presentato come archivio di “risorse” che fornisce al target di riferimento informazioni utili a tutto tondo, diventando un referente da consultare spesso e volentieri su qualsiasi argomento legato all’imprenditoria. Si va dalle recensioni che aiutano a scegliere un buon registratore di cassa o un POS, ai consigli su come aumentare la produttività personale ai modi migliori per sfruttare a proprio vantaggio l’Amazon Prime Day. Ci sono anche storie di successo dei clienti e, solo secondariamente, le descrizioni dei servizi offerti. Tutti questi contenuti creano un dialogo con i clienti e suggeriscono un’idea di affidabilità. Kabbage si presenta come un partner che capisce i bisogni e i problemi delle imprese, che offre soluzioni non sol nel proprio settore, che si interessa al benessere complessivo dei propri clienti.
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Trasformare una crisi in un’opportunità: Mondo, Monzo e Banky McBankface
Un altro esempio eccellente viene da Monzo, uno dei nuovi e più popolari servizi bancari inglesi. Il brand, che originariamente si chiamava Mondo, si è trovato nella posizione imbarazzante di dover cambiare nome per ragioni di copyright su marchi già esistenti. Per l’identità di un brand questa può essere una tragedia. Viene da pensare che il responsabile marketing di Mondo avesse letto l’aforisma (più o meno apocrifo) su come “crisi”, in cinese, sia sinonimo di “opportunità”. La strategia messa in atto per uscire da questa impasse, infatti, è stata magistrale. Non solo il pubblico è stato coinvolto nella scelta del nuovo nome – assicurandosi così una connessione emotiva con il nuovo volto del brand – ma la “chiamata alle armi” è stata accompagnata dalla notizia che il nome “Banky McBankface” non sarebbe stato disponibile. Per chi non conoscesse il caso, questo buffo nome è un riferimento al caso imbarazzante della marina inglese, che ha chiesto al pubblico di scegliere il nome per una nuova rompighiaccio artica. In quell’occasione gli Inglesi, fedeli alla reputazione del loro inconfondibile humor, hanno votato in massa per il ridicolo nome “Boaty McBoatface”, creando ilarità in tutto il mondo (e generando epigoni, come nel caso della città di Doncaster, che ha fatto battezzare al pubblico un nuovo spalaneve appena acquistato per l’inverno e si è ritrovata con il glorioso “Gritsy Bitsy Teeny Weeny Yellow Anti-Slip Machiney”). Mondo (che poi ha optato per il non troppo dissimile “Monzo”), solo nominando Banky McBankface, si è assicurata un tasso di viralità che normalmente non spetta alle campagne promozionali dei prodotti finanziari.
