Ogni anno vediamo campagne promosse da regioni italiane – ma anche da diverse nazioni del mondo – volte a promuovere il turismo stagionale presso certe destinazioni. Alcune campagne vengono rinnovate annualmente, altre invece semplicemente spariscono dall’orizzonte della nostra attenzione. Quali sono le conseguenze pratiche del successo o dell’insuccesso di queste operazioni di marketing territoriale? Viene naturale pensare prima di tutto all’incremento del turismo e ai conseguenti vantaggi per l’economia locale, ma che cosa accade al termine della stagione? Soprattutto per le località che sono associate a un periodo dell’anno in particolare, come quelle balneari o montane, i vantaggi rischiano di essere effimeri. Per garantirsi risultati a lungo termine è quindi necessario “fidelizzare” il cliente, ovvero conquistare il destinatario del messaggio al punto da fargli considerare la possibilità di tornare regolarmente sul territorio, o addirittura di investire lì il proprio capitale o di andarci a vivere.
Perché fidelizzare
È stato dimostrato che il visitatore fidelizzato spende fino al 70% in più di chi visita un posto per la prima volta, ed è più incline a consigliare la destinazione scelta anche ad amici e parenti. Il guadagno, dunque, non solo si estende alle stagioni o agli anni successivi, ma continua a crescere esponenzialmente. È inoltre più facile e meno dispendioso fidelizzare un turista già presente sul territorio, piuttosto che convincere un potenziale visitatore a compiere il viaggio per la prima volta – anche se si tratta di uno spostamento di pochi chilometri.
Come si mette in pratica una efficace campagna di fidelizzazione nell’ambito del marketing territoriale?
Per prima cosa bisogna capire le motivazioni di due categorie di clienti (che spesso si sovrappongono): quelli che arrivano per la prima volta e quelli che non tornano. Nello iato fra le aspettative che hanno spinto i primi e le delusioni che hanno motivato i secondi c’è tutto ciò che bisogna sapere per migliorare il branding del territorio. Paradossalmente, una campagna di acquisizione troppo “attraente” può avere un effetto boomerang, se poi non ci si preoccupa di fare in modo che l’effettiva esperienza del visitatore corrisponda alle aspettative che si sono create con la promozione. Un esempio pratico e semplicissimo: una splendida foto aerea di un tratto di costa, con una spiaggia occupata da file di ombrelloni ordinati e un mare azzurro e cristallino potrà attrarre numerosi turisti, ma se la foto ritrae un’eccezione, una spiaggia privata e inaccessibile, in un territorio nel quale la maggior parte delle località balneari accessibili ai turisti non sono curate, non vengono regolarmente pulite o non offrono servizi adeguati, è facile che la maggior parte dei turisti restino delusi dall’esperienza, specialmente se la campagna è stata rivolta a diverse fasce di clientela. Investire in promozione, in questo caso, si rivela controproducente: sarebbe stato meglio spendere per bonificare le aree del territorio da far vivere ai turisti, così da far lavorare positivamente il passaparola prima di passare alla campagna vera e propria.
Raccogliere il feedback
Per avere un’idea chiara di quello che motiva i clienti a tornare o a non tornare, inoltre, è bene predisporre canali di comunicazione e permettere ai visitatori di lasciare un feedback. Forum, guestbook, raccolta di pareri presso hotel e strutture turistiche, predisposizione di un punto di contatto semplice e unitario che sia percepito come ufficiale. Questo aiuterà i visitatori a sentirsi parte attiva della comunità, coinvolti nel suo miglioramento e nella sua crescita. D’altra parte la sensazione di essere “invisibili” e che le proprie esigenze non siano importanti è uno dei motivi principali di abbandono di qualsiasi brand, non solo di quelli territoriali e turistici. Tutti i canali gestiti direttamente dall’ente che investe in marketing territoriale, in genere, sono preferibili alle piattaforme globali come Tripadvisor. Non perché questo genere di strumenti non abbiano una loro utilità, ma perché il loro orientamento prevalentemente focalizzato sui singoli esercizi commerciali tende a invitare una standardizzazione del feedback. Di conseguenza potrà capitare di ricevere critiche aspre ma poco dettagliate e apparentemente immotivate, e di non sapere se si tratti di un visitatore scontento per un motivo specifico, per fattori non riguardanti il viaggio, o addirittura di pratiche di concorrenza sleale. Chiedendo invece un feedback che non viene condiviso in pubblico, ma inviato in privato (un po’ come i questionari che spesso le linee aeree inviano dopo un viaggio), si offre la possibilità di fornire un punto di vista davvero utile, allo scopo di migliorare l’esperienza di chi visita il territorio per la prima volta. Senza un metodo adeguato di ricezione del feedback, qualsiasi tentativo di miglioria o modifica del servizio offerto sarà sempre basato sull’intuizione, su una percezione parziale della realtà e su impressioni personali. Questo diminuisce drasticamente le possibilità di risolvere problemi reali e, conseguentemente, di fidelizzare i visitatori.
Dalla teoria alla pratica
Un elemento fondamentale – non solo in una buona strategia di marketing territoriale, ma in qualsiasi attività di promozione – è la volontà autentica di agire in base al feedback. Molto spesso, quando parliamo di interi territori, questo può essere difficile. Può trattarsi di coinvolgere un gran numero di soggetti, dalle istituzioni locali agli esercenti alla cittadinanza. Se questo sforzo è ben coordinato, tuttavia, ripaga ampiamente tutti coloro che vi si impegnano. Se, per esempio, i visitatori lamentano una diffusa difficoltà di comunicare con il personale degli esercizi commerciali, magari in situazioni di emergenza, sarà il caso di investire in programmi di formazione per addestrare personale multilingue. Se invece le lamentele più frequenti riguardano una carenza infrastrutturale o un cattivo rapporto qualità-prezzo nelle strutture alberghiere, negli affitti privati o nei luoghi di villeggiatura, si potrà pensare a campagne di sensibilizzazione unite a politiche di adeguamento al mercato. Una massima da ricordare, quando si mette in atto una campagna di marketing territoriale, è quella secondo cui non si dovrebbe mai fare una domanda, se non si è davvero interessati ad ascoltare la risposta. In questo caso, più che in altri, l’ascolto è fondamentale.
