Un territorio non è solo unità geografica. Se pensiamo a una città, a una regione o a un intero paese, l’identità territoriale ci appare come un complesso incrocio di fattori diversi. Aspetti umani, sociali e culturali, tradizioni, costumi, sapori e storia: tutto contribuisce a definire ciò che percepiamo come unità del territorio. Di tutti questi aspetti bisogna tenere conto quando ci si appresta a programmare una campagna di marketing territoriale. D’altra parte le identità locali fanno parte della nostra percezione a livello quasi inconscio. Tutti sanno che New York è “la città che non dorme mai”, che Roma è “caput mundi” e Parigi è “la Ville Lumière”. Se una città o una regione non ha un’identità così forte e universalmente radicata, tuttavia, è possibile pensare di creare o modificare la sua percezione interna ed esterna. Questo tipo di campagna di marketing territoriale ottiene i migliori risultati quando si adotta un approccio creativo e insolito, che esce dai canoni tradizionali della comunicazione commerciale e promozionale e affonda in tutti gli aspetti della quotidianità e della socialità, influenzando la percezione collettiva.
Marketing territoriale: come e perché
Perché una città dovrebbe desiderare di cambiare il proprio “brand” o di crearne uno? Le ragioni sono molteplici. In alcuni casi l’obiettivo è attrarre investimenti o invitare un certo tipo di imprenditori ad aprire nuove attività (come nel caso del Trentino-Alto Adige che negli ultimi anni si è riposizionato come polo per startupper). In altri casi l’obiettivo è il turismo, che si vuole incrementare o modificare. Di recente, per esempio, la città spagnola di Valencia ha attivato una serie di campagne per promuovere il turismo consapevole e culturale, cercando di scalzare il primato del turismo festaiolo e chiassoso. Una volta stabiliti gli obiettivi, bisogna adattare la strategia al “prodotto”. E se il prodotto è una complessa realtà fatta di umanità pulsante, di tradizioni, di abitudini, di economie locali e artigianato, allora il marketing deve adattarsi e raccontare la storia di questa complessità. Quello che bisogna veicolare è l’unicità del territorio, che corrisponde all’unicità delle esperienze di chi lo visita. Una strategia di storytelling accurata può aiutare a veicolare questo messaggio in modo appropriato.
Chattanooga: la città perfetta
Avete mai pensato di trasferirvi a Chattanooga, Tennessee? Probabilmente no, ma i residenti del piccolo stato americano e probabilmente anche di qualche altro stato del sud, si sono trovati davanti a una campagna che presenta questa cittadina come il luogo migliore nel quale andare a vivere. Il migliore nel sud-est degli usa? No, il migliore del mondo. D’altra parte, quando ci si promuove, è bene puntare in alto. Il payoff della esilarante campagna di rebranding locale descrive la città di Chattanooga come “letteralmente perfetta” e lo fa con una serie di piccoli e divertentissimi video che la descrivono come la nuova “geek city”, pronta a rubare tutti i giovani startupper ormai stanchi della California. Le situazioni descritte sono sempre coloratissime ed esagerate, ma i vantaggi sottolineati sono reali – come la velocità della banda larga e gli affitti certamente più abbordabili di quelli di San Francisco. Quello che rende particolare e unica questa campagna è la capacità di non prendersi sul serio: una scelta coraggiosa da applicare a un’intera collettività, ma motivata da un’idea chiara del target che si voleva attrarre. Questo è il tipo di comunicazione che un giovane imprenditore, un millennial o un creativo recepisce con più facilità.
Rafforzare un’identità: il caso di Parigi
Il marketing territoriale non serve soltanto a cambiare il volto di una città o il profilo della popolazione media. A volte può servire anche a rafforzare un’identità già esistente, percepita come un asset da valorizzare. È questo il caso di Parigi che, nel corso dei secoli, ha acquisito la fama di città romantica per eccellenza. Negli ultimi anni, tuttavia, i sommovimenti sociali verificatisi in Francia e l’espansione metropolitana con conseguente aumento della criminalità hanno portato alla ribalta altri aspetti della città nel discorso pubblico. Di Parigi si è cominciato a sentir dire che è poco sicura, non sempre pulita, carente dal punto di vista dell’integrazione razziale e culturale. Si è parlato del carattere scontroso dei parigini e dei prezzi altissimi degli alloggi. Tutti questi elementi, che hanno senz’altro un fondo di verità, stavano appannando la reputazione della “città delle luci” come meta romantica più ambita del mondo. A dare nuovo lustro all’immagine tradizionale della città ha contribuito un esempio di storytelling digitale che utilizzava Parigi come sfondo. “Parisian Love Story” è un progetto di Google nato per essere utilizzato come pubblicità all’interno del Super Bowl e che racconta una storia di viaggio che si trasforma in storia d’amore, con la capitale francese sullo sfondo. Questo è un esempio tipico di marketing territoriale non necessariamente “voluto” dalla città, ma che ha contribuito a rafforzarne l’identità – cosa che le amministrazioni locali non hanno tardato a notare e sulla quale hanno intelligentemente capitalizzato.
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Conclusioni
Le città, i paesi, le regioni e le province sono storie complesse, che possono essere raccontate da diversi punti di vista. Il buon marketing territoriale non fa altro che individuare la prospettiva migliore per agevolare la crescita del “prodotto” e rafforzarne l’identità.
