Gli anni ’90 sono stati segnati, fra le altre cose, dalle campagne di Oliviero Toscani per Benetton, all’epoca considerate l’apoteosi dell’anticonvenzionalità. I concetti espressi erano legati all’integrazione e alla convivenza, ma i servizi fotografici non disdegnavano di utilizzare immagini più forti (celebre quella con i due cavalli), che spesso generavano abbastanza scandalo da strappare qualche titolo di giornale – con conseguente surplus di pubblicità per il marchio. Benetton ha mantenuto la passione per le provocazioni almeno fino alla fine della prima decade di questo secolo, quando la campagna Unhate ha generato ondate di sdegno per via dell’immagine che rappresentava un bacio fra Papa Benedetto XVI e l’Imam Ahmed el-Tayeb. Indipendentemente dalle reazioni individuali a questo tipo di immaginario, è innegabile che, in una landa piuttosto piatta di campagne fatte di modelle affamate, con espressioni più o meno altere, su sfondi variabili, sia piacevole avere qualcosa di insolito da guardare. E non c’è dubbio che, proprio grazie a questo tipo di campagne, i rispettivi brand abbiano ottenuto notevole visibilità. Ecco alcuni esempi di campagne promozionali decisamente anticonvenzionali che hanno fatto la storia della moda.
Gli esordi di Tom Ford: farsi notare con un ad vietato in tutto il mondo
Tom Ford è sempre stato Tom Ford, anche prima di essere Tom Ford. Già nel 2003, in una delle sue prime campagne per Gucci, lo stilista si fece notare per una campagna realizzata da Mario Testino che faceva sembrare le provocazioni di Toscani niente più che ingenui scherzi da parrocchia. All’interno di una campagna che strizzava – neanche tanto velatamente – l’occhio ai feticismi, l’immagine incriminata (che fu vietata praticamente ovunque e che, per ovvie ragioni, non possiamo farvi vedere), rappresentava la modella Carmen Kass, in uno sfacciato nudo frontale, con i peli pubici rasati a formare la G di Gucci. La domanda legittima, a questo punto, potrebbe essere: ha ancora senso o valore utilizzare in modo così ostentato un immaginario sessuale per sconvolgere? Viviamo ancora nell’epoca dell’épater la bourgeoisie? Probabilmente no, ma non è questo il punto. La foto in questione, come abbiamo appena detto, non è arrivata praticamente in nessun contesto pubblico, quindi è come se non fosse stata usata affatto. Lo strumento promozionale, in questo caso, non è il sesso, ma la censura stessa. La piattaforma promozionale di Gucci non è stata, in quell’occasione, la foto di una modella nuda (che, diciamolo, non è esattamente un capolavoro di originalità da nessun punto di vista), ma la notizia dell’avvenuta censura e, quindi, l’assenza di un’immagine. In questo modo l’immagine, proprio perché censurata e inaccessibile, diventa oggetto di interesse, curiosità e desiderio.
Corpi diversi, contro gli ideali irraggiungibili
Una delle tendenze più interessanti ed entusiasmanti nel marketing della moda degli ultimi anni è quella che porta in primo piano corpi diversi e concetti di bellezza che si distaccano in modo irriverente, battagliero e gioioso dai canoni di bellezza delle modelle irraggiungibili. Queste campagne si allontanano dalle valchirie anoressiche e dai giovanotti muscolosi, per andare a ricercare il fascino e il sex appeal in corpi che somigliano molto di più a quelli che vediamo ogni giorno intorno a noi. Il più famoso di questi esempi è certamente l’ad di H&M, che presenta una galleria di donne che esprimono canoni di bellezza che il mondo della moda ha sempre ignorato. Donne non filiformi, non depilate, non giovani. Donne con i capelli rasati e intente a mangiare con gusto, donne muscolosissime non presentano un’androginia a misura di sguardo maschile, donne che esprimono potere e non lo usano come elemento di sex appeal. Questo video ha suscitato non poche polemiche, poiché un gruppo conservatore conosciuto come “1MM” lo ha definito “disgustoso” per il fatto di aver inserito, in un video sulla collezione femminile del brand, “una donna transgender”. La notizia è stata accolta con sorpresa dalla diretta interessata, la campionessa di Muay Thai Fatima Pinto, che non è affatto transgender, ma semplicemente atletica e dotata di una muscolatura pronunciata, come tutte le professioniste della sua disciplina.
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Campagne inclusive: celebrare il proprio pubblico
Un ulteriore passo verso l’inclusività della moda (e in direzione contraria all’imposizione di certi canoni estetici) è stato fatto da brand come American Eagle e Primark, che hanno incluso nei propri eventi e nelle campagne delle proprie collezioni di lingerie e abbigliamento modelli e modelle con varie disabilità, ereditarie o acquisite. Tutte queste iniziative rompono alcuni tabù dell’industria della moda che sembravano eterni, e lo fanno con l’aiuto di fotografi che individuano la bellezza nella diversità senza cercare di “uniformare” i corpi con la post-produzione. I brand che si promuovono con queste campagne moda esprimono in modo chiaro la propria posizione su determinati temi, collocandosi immediatamente come interlocutori di riferimento per chi li sente vicini.
