Il guerrilla marketing è un po’ come la musica: quello che sembrava coraggioso e stupefacente a una generazione diventa ordinaria amministrazione per quella successiva. Per questo chi decide di intraprendere questa strada per la promozione del proprio prodotto o della propria attività deve sviluppare continuamente idee nuove e creative, nel rispetto dell’identità del brand e delle inclinazioni del pubblico al quale vuole rivolgersi. L’industria alimentare ha utilizzato tecniche di guerrilla marketing a diversi livelli, spesso con successo: il cibo è un catalizzatore di interazioni umane e si presta più di altri prodotti a essere inserito in contesti sorprendenti e atti a stimolare la curiosità del pubblico. In questo post, in particolare, ci occuperemo di street food: una delle tendenze più popolari degli ultimi anni, nonché una delle più adatte a questo genere di promozione non convenzionale.
I limiti del guerrilla marketing “tradizionale”
Quando ci si muove di quartiere in quartiere e di città in città, partecipando a festival ed eventi pubblici, il marketing tradizionale spesso non basta a creare una promozione efficace. Quando il pubblico cambia ogni giorno, è difficile identificare il target in modo esatto ed effettuare ricerche geolocalizzate non pratico né economico. Questa è la situazione ideale per collocare la propria promozione in contesti originali e insoliti e per puntare sulla sorpresa, piuttosto che su una promozione integrata sulle solite piattaforme mediatiche. Sperimentare con il guerrilla marketing permette di ottimizzare l’investimento delle risorse, massimizzando l’impatto e minimizzando la spesa promozionale. Naturalmente anche questo settore anticonvenzionale ha ormai sviluppato le sue tradizioni (dopo tutto il guerrilla marketing esiste dal 1984). Stencil e sticker sono ormai dei classici, economici e potenzialmente divertenti, ma probabilmente meno efficaci man mano che le nostre città si riempiono di decorazioni urbane. Fra i problemi più comuni di queste tecniche, oltre ai già citati rischi di multe, c’è anche l’impossibilità di prevederne la durata: può bastare un giorno di pioggia o l’affissione di un manifesto per far sparire le vostre “opere d’arte” – anche per questo è bene creare contenuti virali, che verranno immediatamente fotografati e condivisi. Se non volete incorrere in questi problemi, ci sono alcune tecniche alternative che si prestano a usi versatili e creativi. Ecco qualche esempio pratico.
Reverse graffiti
Avete appena selezionato la prossima collocazione del vostro food truck e vi apprestate a irrompere con le vostre delizie nella vita di una nuova comunità locale o di un quartiere? Iniziate rendendo un servizio alla comunità. Non è detto, infatti, che comunicare utilizzando i muri cittadini debba per forza essere un atto di vandalismo. Una delle più interessanti tendenze degli ultimi tempi sono i graffiti al contrario: scegliete una parete completamente imbrattata di scritte e, utilizzando gli appositi solventi per vernici che normalmente si usano per ripulire i muri, create uno “stencil a negativo”, che promuova la vostra attività creando scritte e immagini ottenute riportando alla luce la superficie del muro sotto i graffiti. Tecnicamente, nessuno potrà multarvi per avere ripulito almeno una parte dell’arredo urbano e potete stare certi che il messaggio verrà notato.
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Il bat-segnale
Un modo eccellente di piazzare il vostro logo in punti visibili della città senza ricevere una multa è usare le proiezioni luminose. Affittare un proiettore non è una grande spesa e vi permette di ottenere un sorprendente “effetto batman”, facendo comparire il vostro logo in luoghi inaspettati. Le proiezioni possono partire dal food truck stesso (o dal ristorante o pub) durante gli orari di apertura, informando così il pubblico della possibilità di provare le vostre delizie, oppure possono comparire inaspettate in vari punti della città, magari nei giorni precedenti il vostro arrivo, creando una sorta di “teaser” che incuriosisca il pubblico con l’idea di qualcosa di interessante ed emozionante che sta per accadere.
Photo by Karen Horton
Artisti metropolitani
Un altro modo di creare connessioni con la comunità locale è supportare i giovani artisti. In moltissime città è necessario un permesso per suonare in strada, ma la spesa per ottenerlo è relativamente ridotta – anche se spesso non alla portata di un musicista squattrinato. Considerate l’idea di pagarla per poi offrirla a un artista che avrete selezionato tramite un contest o una campagna social mirata.
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Conclusioni: food is the new black
Il cibo, un po’ come il nero, va su tutto. La promozione di un prodotto o brand alimentare può essere abbinata alle arti visive, allo sport, alla musica e a qualsiasi altra esperienza umana, poiché tutte le nostre forme primarie di socializzazione passano per il cibo. Il grande vantaggio del guerrilla marketing, in questo settore, è proprio il costo ridotto, che permette di sperimentare con tutte queste opzioni senza grandi rischi, per poi concentrarsi sulle strategie che portano i risultati migliori.
