Ha senso puntare sul marketing emozionale in ambito B2B? Si può costruire un’identità di brand con una strategia di trade marketing basata su stimoli emotivi, invece che su appelli esclusivamente razionali alla competenza dell’interlocutore? Sono sempre più numerosi coloro che rispondono affermativamente a queste domande. Esistono infatti tecniche di trade marketing che coinvolgono l’interlocutore sul piano emozionale, prima che su quello cognitivo. Queste scelte si basano su una serie di studi che collegano le decisioni d’acquisto a meccanismi radicati nella sfera emotiva e istintiva, più che nelle dinamiche della persuasione. Questo avviene anche in ambiti professionali – anzi, secondo alcune ricerche l’influenza dei processi emotivi e del subconscio nelle decisioni d’acquisto in ambito B2B potrebbe essere addirittura maggiore a quella registrata in ambito B2C. Questo non vuol dire, naturalmente, che le tecniche sperimentate in un contesto si possano traslare semplicemente nell’altro senza alcuna modifica. Il trade marketing emozionale ha le sue regole e i suoi linguaggi, che sono ancora in corso di definizione.
Come fare appello alle emozioni nel trade marketing
Quando si promuove a un target professionale, si deve tener presente che si sta avviando idealmente un percorso di acquisto più lungo del normale rapporto fra brand e cliente. I costi sono più elevati, le decisioni spesso collegiali, e un acquisto sbagliato può avere conseguenze anche serie sulla vita professionale di chi lo effettua. Perché, dunque, chi è responsabile degli acquisti in questo contesto dovrebbe affidarsi alle emozioni? In primo luogo perché non stiamo parlando delle stesse emozioni che animano un normale cliente. Qui non si tratta di evocare nostalgia, di far ridere o di commuovere – tutti meccanismi emozionali che funzionano assai bene nel marketing B2C. Quando si comunica fra professionisti, i concetti che bisogna richiamare a livello istintivo sono quelli di affidabilità, serietà, fiducia, serenità nella scelta, solidità e durevolezza. Il cliente B2B non vuole essere lasciato senza fiato, sorpreso e travolto, ma sentirsi sicuro di aver fatto la scelta giusta. Inoltre bisogna tenere presente che i nostri interlocutori, in questo caso, sono molto più consapevoli del funzionamento dei meccanismi del marketing e non apprezzano i tentativi di manipolazione. Un’altra emozione che si può evocare è il senso di complicità: il fatto di trovarsi a lavorare nello stesso ambito, di essere, in un certo senso, nella stessa barca. Questo tipo di comunicazione può servire ad avvicinare il target al brand, purché il messaggio sia ben equilibrato.
Un esempio pratico: Cisco e The Internet of Everything
Cisco si è posizionata ormai da anni all’avanguardia della ricerca nell’ambito dell’Internet of Things e una parte consistente – si può dire prevalente – della sua comunicazione promozionale è B2B. Uno dei video più efficaci della campagna #TomorrowStartsHere prevedeva un video adattabile sia al trade marketing che all’ambito B2C. L’unica differenza è che il video destinato al pubblico durava circa un terzo di quello mostrato in ambiti B2B. Il concept principale del video era l’interconnessione fra i sistemi, presentata in modo da utilizzare un concetto fortemente umano (i rapporti familiari, un gatto che beve una ciotola di latte) con le applicazioni pratiche e quotidiane delle tecnologie Cisco. Mentre il consumatore, nel video, vedrà soltanto la concatenazione di funzioni che si possono automatizzare per arrivare ad avere un cartone di latte da dare al proprio gatto, i professionisti dei vari settori riconosceranno i riferimenti alle varie industrie inserite ad arte nel video, industrie con le quali Cisco vuole evidentemente stabilire dei rapporti: la grande distribuzione, l’industria agroalimentare, il comparto automobilistico e così via. Lo stesso contenuto, più o meno espanso, riesce a prestarsi così a due tipi di comunicazione, pur facendo leva sulle stesse emozioni
Attiva una campagna di trade marketing emozionale per il settore trade
Conclusioni
L’esempio di Cisco è emblematico e ci rivela una grande verità: il contenuto conta solo in funzione di come sarà interpretato dal pubblico. Lo stesso video può avere valenze completamente diverse in ambito di trade marketing o di marketing tradizionale, pur facendo appello alle stesse sensazioni umane. Per ottenere un simile risultato è essenziale conoscere alla perfezione tutti i propri target, ma anche dominare in modo impeccabile i linguaggi della promozione.
