Il problema del guerrilla marketing applicato a un contesto B2B ha a che fare con la natura stessa di questo tipo di promozione. La caratteristica principale del guerrilla marketing è quella di cogliere di sorpresa il pubblico, con un effetto dirompente sulla sua quotidianità. Il marketing B2B, tuttavia, difficilmente raggiunge il pubblico in una dimensione “quotidiana”, poiché viene prevalentemente consumato in contesti già inquadrati come professionali e quindi non può mai essere completamente inatteso. Per riuscire a far funzionare questa definizione, quindi, bisogna come minimo renderla più flessibile. I trade show sono un ottimo luogo da cui partire
Trade show: gli spazi inaspettati
Un ottimo modo di recuperare l’effetto sorpresa in un ambito B2B è agire negli spazi collaterali a quelli lavorativi. Un esempio pratico: se si vuole raggiungere il target specifico dei partecipanti a un trade show non è detto che si debba confinare la propria promozione ai padiglioni della fiera. Si può ottenere una lista degli hotel convenzionati e individuare i percorsi che i partecipanti dovranno seguire per raggiungere il luogo dell’evento. Gli spazi intermedi, i non-luoghi, i mezzi di trasporto, l’arredo urbano diventano la tela sulla quale creare la propria strategia di guerrilla. Il bonus, in questo caso specifico, sta nel fatto che i destinatari del messaggio sono già più o meno ben disposti a ricevere comunicazioni di ordine professionale, ma possono ancora essere sorpresi, poiché non si aspettano di vedere il loro ruolo professionale “attivarsi” prima dell’arrivo a destinazione. Un altro vantaggio importante sta nel fatto che questo tipo di promozione tende a costare meno dell’affitto di uno stand in qualsiasi fiera.
Cogliere il target di sorpresa: è sempre una buona idea?
Naturalmente non è necessario attendere i trade show per raggiungere un pubblico professionale. Ci sono moltissime professioni, per esempio, che permettono di identificare luoghi e momenti nei quali è possibile incontrare e comunicare con chi ricopre un determinato ruolo. Se, per esempio, si offrono servizi per il settore automotive o per i trasporti pesanti, il luogo migliore dove organizzare una campagna di guerrilla saranno i parcheggi dedicati a camion e tir nelle stazioni di servizio, mentre se ci si occupa di materiali edili si potrà giocare con gli spazi che circondano i cantieri. In questi casi, tuttavia, è consigliabile lavorare abbastanza in grande e guadagnarsi l’attenzione dei propri interlocutori in modo deciso, e mantenerla abbastanza a lungo da guadagnarsi almeno la possibilità di illustrare i propri servizi o prodotti. In questi contesti, infatti, chi lavora è completamente assorbito dalla propria attività e spesso ha una tabella di marcia. Se ci si appropria del tempo altrui, è essenziale farlo per fornire informazioni davvero utili e interessanti.
Un esempio pratico: Salesforce
Nel 2000 Salesforce (un noto provider di soluzioni CRM) lanciò il suo primo servizio cloud, in un mondo in cui i giganti del settore erano ancora fortemente ancorati ai modelli tradizionali. Il mercato non era particolarmente incline a prestare attenzione e il concetto di attività online era completamente diverso da quello odierno. Per portare l’attenzione degli addetti ai lavori e dei potenziali clienti su questa nuova idea, Salesforce organizzò una finta dimostrazione di protesta all’ingresso di una conferenza di utenti Siebel Systems, con manifestanti che portavano cartelli nei quali annunciavano la fine del software e ne chiedevano il boicottaggio, sostenendo che il software fosse un retaggio intollerabile del passato, da abbandonare a favore del “futuro”, ovvero le soluzioni cloud e online.
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Conclusioni
In ambito B2B, forse anche più che in un contesto tradizionale, il guerrilla marketing permette di risparmiare notevolmente sui costi di promozione. Questo non deve essere un invito a tagliare semplicemente i costi, ma a reinvestire il budget in creatività, per proporre idee davvero dirompenti e originali, che sappiano catturare l’attenzione del target.
