L’avvento di piattaforme di valutazione dei servizi turistici (Tripadvisor su tutte) ha imposto agli operatori del settore un cambio radicale dell’approccio al servizio del cliente. Le obiezioni più frequentemente mosse a questo sistema sono quelle relative al potenziale di abuso e impiego di recensioni non veritiere, che aprono la strada a sistemi di concorrenza sleale. Nell’impossibilità di contrastare o anche solo di verificare queste circostanze sfavorevoli, l’unica arma di difesa a disposizione di chi lavora in questo settore è una solida e costante fidelizzazione del cliente. Le variabili che intervengono nei meccanismi concorrenziali dell’industria turistica sono molteplici, dal multilinguismo ai costi: il valore aggiunto dato dalla qualità del servizio non è più un elemento prescindibile nel mercato contemporaneo.
Il cliente è il tuo migliore alleato
I vantaggi dell’avere una clientela fidelizzata sono infiniti. Non solo si potrà contare su acquisti ripetuti, ma anche su budget più alti. È infatti dimostrato da svariate analisi che i clienti che si fidelizzano presso una certa struttura o un certo operatore sono più propensi a ricevere con interesse le informazioni sulle offerte commerciali e ad acquistare servizi extra – e quindi a spendere mediamente di più dei clienti occasionali. Le compagnie aeree sono state fra i primi operatori del settore a individuare la necessità di fidelizzare i clienti, lanciando numerosi e popolari programmi fedeltà basati sull’accumulo di miglia che danno diritto a viaggi premio o a trattamenti speciali (business lounge, upgrade automatici o sconti sulla business class, premi legati a partnership commerciali con hotel o compagnie di noleggio auto). British Airways ha addirittura “inventato” la propria “valuta”: l’Avios. Il resto dell’industria si sta rapidamente adeguando a questo modo di lavorare e individuando strategie che possano adattarsi anche ad altri tipi di esercizi commerciali, dai ristoranti agli impianti sportivi.
Come si sviluppa un programma fedeltà efficace
Di cosa ha bisogno un programma di questo genere per funzionare? Che cosa motiva davvero il cliente a fidelizzarsi? A queste domande ci sono diverse possibili risposte e tutte si basano su una conoscenza approfondita della propria clientela. I programmi di acquisizione, pensati per motivare i clienti occasionali a divenire abituali, si basano sulla promozione di vantaggi che facciano sentire “speciali” quei clienti che effettuino acquisti ripetuti. Un programma del genere, per avere successo, deve promuovere adeguatamente i vantaggi che offre, ma soprattutto essere costante nel mantenere le promesse. Questo vuol dire che bisogna ridurre al minimo le clausole di riscossione dei premi – per esempio, è sconsigliabile rendere i benefici del programma fruibili solo in un lasso di tempo ristretto, poiché il cliente avrà l’impressione di essere stato indotto ad acquistare con la promessa di un premio che il brand non ha mai davvero voluto concedere.
Gli errori da evitare
Tutti conosciamo la frustrazione che deriva dall’acquisire miglia premio su un viaggio aereo, per poi scoprire che queste non possono essere utilizzate in determinati periodi (solitamente proprio quelli nei quali è più probabile che si abbia bisogno di acquistare un biglietto aereo), o – peggio – che i viaggi acquistati con le miglia premio finiscono per andare in over-booking con la conseguente necessità di cambiare programma all’ultimo momento. Commettere questi errori equivale non solo a non perdere il cliente, ma a trasformarlo in un detrattore attivo del brand. È anche importante non cancellare o limitare i premi dei programmi di fidelizzazione senza sostituirli con altri di valore uguale o superiore. Vale la pena perdere un po’ di tempo in più a calcolare la sostenibilità di un’offerta, piuttosto che cancellarla quando il pubblico ha imparato ad apprezzarla.
Risorse umane: le persone giuste, nel posto giusto
Un altro elemento da considerare è quello delle risorse umane: la selezione del personale è fondamentale. Fra i motivi più frequenti di abbandono del brand da parte dei clienti dell’industria turistica c’è un livello di servizio percepito come insufficiente o, peggio ancora, un atteggiamento ostile da parte del personale. È vero, non a tutti piace interagire con un vasto pubblico ogni giorno, specialmente in contesti in cui i clienti sono proni alle lamentele e alle richieste irragionevoli, ma la cortesia non deve mai essere negoziabile. In fase di selezione del personale, è bene ricordarsi di questo principio e privilegiare chi ha una buona attitudine al lavoro col pubblico. Naturalmente occorre anche assicurarsi che il personale abbia condizioni di lavoro atte a mantenere un certo livello di servizio. Come insegnano alcune compagnie aeree low cost attualmente in crisi, sottopagare il personale e costringerlo a turni di lavoro massacranti non è una politica compatibile con un buon livello di servizio e spingerà i clienti ad abbandonare il brand anche se questo è il più economico sul mercato.
Offrire qualcosa di speciale
Se lo scopo è superare la concorrenza, infine, è essenziale offrire sempre qualcosa in più, superare le aspettative dei clienti. E in questo caso non stiamo parlando solo di hotel o compagnie aeree, ma di qualsiasi operatore del turismo. Nella cittadina di Grapevine, in Texas, è stata adottata una misura originalissima per favorire il turismo e per far sentire bene accolti i visitatori. Ai rappresentanti delle forze dell’ordine sono state fornite delle carte di credito di emergenza, da utilizzare per aiutare i turisti (ma anche i residenti) in seria difficoltà (per esempio chi, a seguito di un furto o dello smarrimento di un portafoglio, si trovi nell’impossibilità di prenotare un viaggio di ritorno).
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Conclusioni
Fidelizzare il cliente è un lavoro complesso, che richiede una grande capacità di empatia da parte di chi pianifica i programmi e da parte di chi li mette in atto. Far sentire speciale il turista occasionale lo trasformerà in un cliente affezionato, che sceglierà di investire per ripetere un’esperienza positiva e convincerà altri a fare altrettanto. La cosa più importante, però, è mantenere sempre ciò che si promette.
