Molte imprese sottovalutano la comunicazione instore. Ma sapevi che in questo sottoinsieme del marketing si cela un enorme potenziale, che in moltissimi punti vendita rimane inespresso Andiamo con ordine: perché la comunicazione instore è così importante? E perché viene spesso tralasciata nelle strategie di marketing aziendale, da parte dei retailer che hanno uno o più punti vendita dedicati al pubblico. Gli errori comuni che le imprese commettono in questo contesto sono per lo più indice di un approccio non strategico e di un piano di comunicazione non sempre preciso e completo. Questi errori possono derivare da una mancanza di comprensione del valore che la comunicazione diretta con i clienti del negozio può portare o da una mancata comprensione del suo impatto sul comportamento dei consumatori. Eppure, quando eseguita correttamente, questo tipo di comunicazione, per così dire, “ambientale” può trasformare l’esperienza di acquisto, rendendola più coinvolgente e personalizzata e traducendosi in un incremento misurabile delle vendite.
Che cos’è la comunicazione instore?
Sappiamo che la comunicazione instore è un elemento del retail marketing che può fare la differenza tra un negozio di successo e uno che sprofonda nell’anonimato, ma in cosa consiste esattamente? Gli elementi da tenere in considerazione sono molteplici: si va dalla corretta organizzazione del punto vendita alla trasmissione di messaggi chiari e persuasivi, in grado di catturare l’attenzione dei clienti e invogliarli all’acquisto. Ogni aspetto dell’atmosfera interna di un negozio conta come “comunicazione”, ma una particolare importanza va attribuita agli elementi, per così dire, strutturali: come abbiamo impostato la segnaletica interna? Le grafiche utilizzate sono coerenti ed efficaci? L’identità visiva dello spazio e della sua comunicazione sono organizzate in un unico messaggio coerente? Dal momento che si tratta di un argomento sfaccettato, sono evidentemente numerosi gli errori che si possono commettere in quest’ambito, errori che possono danneggiare l’immagine del negozio e diminuire le vendite e che è importante conoscere per poterli evitare. Di seguito, esamineremo gli errori più comuni e scopriremo come evitarli, in modo da trasformare ogni visita del cliente in negozio in un’opportunità concreta di vendita.
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1. Anche l’occhio vuole la sua parte! Mai sottovalutare il potere del visual merchandising
Sottovalutare il potere del visual merchandising, che rappresenta uno dei cardini della comunicazione instore, è un errore più comune di quanto non si pensi. Una vetrina ben allestita e punti focali accattivanti all’interno del negozio, che servano ad attirare lo sguardo dei passanti e invitarli a scoprire di più, sono infatti elementi chiave. Tuttavia, se si sottostimano il potere di queste tecniche e ci si limita ad affidare l’esposizione della merce a membri del personale completamente digiuni di comunicazione visiva, si rischia di offrire un’immagine poco professionale e poco stimolante. Creare una vetrina non è più un’attività da delegare al responsabile delle vendite, senza preoccuparsi se quest’ultimo abbia le competenze per trasformare l’uso dello spazio in un messaggio chiaro al cliente. È bene ricordare che ogni dettaglio dell’allestimento comunica qualcosa e che “comunicare” non vuol dire solo aggiungere decorazioni natalizie o pasquali alla propria vetrina nelle relative stagioni. Un allestimento interno, una vetrina, la disposizione di uno spazio espositivo devono inchiodare il cliente che ci passa davanti, devono attirare lo sguardo, incuriosire, affascinare.
2. L’importanza del team: formare tutto il personale per valorizzare la comunicazione
Trascurare la formazione del personale, che rappresenta il volto dell’azienda e può essere determinante per il successo della comunicazione instore, è un altro errore da evitare. Il compito dei dipendenti non è solo quello di vendere, ma anche quello di trasmettere informazioni, fornire consigli e risolvere eventuali dubbi, incarnando in prima linea i valori del brand. Se il personale non è adeguatamente formato o non conosce a fondo i prodotti, si corre il rischio che la sua interazione con i clienti sia inefficace o addirittura dannosa per la reputazione del negozio. Un team ben preparato è la chiave per una comunicazione efficace. Ad esempio, l’azienda Apple ha un programma di formazione molto rigoroso per preparare al meglio gli addetti alle vendite. Chiunque abbia interagito con il personale all’interno di un Apple Store sa che potrà aspettarsi non solo una competenza elevatissima (evidentemente richiesta visto il particolare tipo di prodotti), ma anche un certo tipo di contegno e attitudine, che riflettono effettivamente i valori del marchio, che parlano di innovazione, di semplificazione e di efficienza. La comunicazione interpersonale, dopo tutto, è forse la forma di comunicazione che maggiormente viene notata dal cliente, all’interno di qualsiasi punto vendita.
3. Segnaletica interna: lo spazio che si racconta da sé
Un altro errore, nel quale spesso incorrono specialmente le piccole aziende, è utilizzare una segnaletica poco chiara o incoerente. La segnaletica interna, sotto forma di totem, cartelli, stencil, adesivi o indicazioni di altro tipo, ha infatti un ruolo fondamentale nella comunicazione instore, dal momento che agevola il percorso di acquisto. Cartelli e indicazioni poco chiari o incoerenti possono confondere e scoraggiare dall’approfondire la conoscenza dei prodotti o, peggio ancora, dall’acquistarli. È quindi importante curare ogni dettaglio e scegliere un sistema di segnaletica efficace e facilmente comprensibile, poiché una comunicazione visiva chiara guida in un percorso logico e gratificante. Ad esempio, immaginate che cosa succederebbe se qualcuno eliminasse o manomettesse l’iconica segnaletica interna dei negozi IKEA: la navigazione interna dello spazio, che per la clientela è così naturale da non richiedere alcuno sforzo, diventerebbe impossibile.
Conclusioni
Evitare questi errori è fondamentale per garantire una comunicazione instore efficace, ma non è abbastanza: è importante anche essere proattivi e progettare una comunicazione che catturi l’attenzione e invogli all’acquisto. Per farlo, il modo migliore è affidarsi a professionisti della comunicazione, che inseriscano la comunicazione instore all’interno di un piano comunicativo onnicomprensivo e coerente. È bene ricordare che un negozio ben organizzato e una comunicazione chiara e persuasiva possono fare la differenza nel panorama commerciale a livello locale, anche se parliamo di punti vendita singoli o piccoli. Implementando queste strategie, si potranno non solo aumentare le vendite ma anche costruire un rapporto duraturo con i clienti, rapporto che assicura il successo a lungo termine del negozio.
