Quando si pianifica una campagna di marketing emozionale bisogna prestare molta attenzione al modo in cui si comunica. Questo è doppiamente vero se ci si muove nell’ambito della salute e dei prodotti farmaceutici: la comunicazione emozionale può influenzare in modo determinante le decisioni di acquisto di farmaci, traducendosi in comportamenti che avranno un impatto reale sulla vita e sulla salute del pubblico. Per questo motivo, la prima domanda che dovremmo porci è: quali risposte emotive vogliamo suscitare con la nostra promozione? In ambito farmaceutico – tutte le ricerche concordano – il meccanismo emotivo più importante da attivare è quello della fiducia. Vediamo insieme come creare campagne promozionali che siano volte a costruire un rapporto di fiducia fra il pubblico e il brand.
Partire dal linguaggio: spiegare i farmaci al pubblico
Tutti gli argomenti che riguardano la salute vanno trattati con serietà e accuratezza, il che non vuol dire necessariamente che le emozioni siano escluse dalla comunicazione, ma certamente è più difficile incorporarle con successo nel messaggio. C’è poi un ulteriore problema legato al divario che, in questo settore più che in altri, separa i professionisti dai profani. Questo divario si esprime soprattutto nel linguaggio notoriamente complesso e oscuro della medicina, che necessita di essere notevolmente semplificato per essere compreso da chi non lavora in questo settore. Il primo sforzo creativo, quindi, deve riguardare proprio il linguaggio, che deve riuscire a trasmettere informazioni corrette e mai ambigue, ma farlo in un linguaggio che non solo sia comprensibile a chi lo ascolta, ma anche adatto a comunicare contenuti emozionali. Pensate a tutte le volte che la pubblicità di un prodotto farmaceutico vi è suonata in qualche modo “sbagliata”, fuori luogo, involontariamente comica: quasi sempre questo è avvenuto in concomitanza con l’uso di termini medico-scientifici all’interno di contesti semantici completamente diversi. La grande sfida quindi è riuscire a costruire un messaggio coerente, organico, comprensibile ed efficace in ambito farmaceutico. Un esempio di buon equilibrio fra informazioni scientificamente corrette e linguaggio comprensibile è quello dell’aspirina, che, in questa pubblicità del 2010, punta a comunicare sentimenti legati alle idee di fratellanza e di senso di sicurezza dato dalla nostra comune umanità.
Capire le motivazioni del target
Quando ci muoviamo nell’ambito dei prodotti farmaceutici, specialmente se lo facciamo in un contesto internazionale, dobbiamo tenere presente che le leggi che regolano la vendita e la promozione di farmaci variano da paese a paese e questo cambia i comportamenti di consumo e la predisposizione del pubblico a ricevere determinati messaggi. Negli USA, per esempio, è normale promuovere in campagne B2C anche farmaci che possono essere venduti solo dietro prescrizione medica e per patologie molto specifiche. In quei casi la CTA invita sempre a parlare con il proprio medico per chiedere una certa prescrizione. In Italia, invece, le normali campagne pubblicitarie riservate ai farmaci non richiedono prescrizione, quindi la CTA è diretta e orientata all’acquisto. Tutti gli altri farmaci sono oggetto di promozione B2B da parte dei rappresentanti farmaceutici presso i medici. Conoscere questi meccanismi aiuta a comprendere i fattori motivanti che spingono il target a prendere determinate decisioni. Un dato comune è quello relativo alla domanda, che non può essere creata: tendenzialmente si acquistano farmaci quando si avvertono determinati sintomi e nessun brand dovrebbe mai incoraggiare l’assunzione di farmaci dei quali non si ha bisogno. Ci sono poi una serie di prodotti che mirano a un target più ampio e che identificano la domanda in modo più sfumato. È questo il caso dei complessi vitaminici e degli integratori, che vengono promossi non come soluzione a una patologia o sollievo per un sintomo, ma come generico mezzo per ottenere uno stato di maggiore benessere, per recuperare le energie o come parte di uno stile di vita sano. Tutti gli esempi descritti fino a questo momento hanno un target diverso, con motivazioni d’acquisto diverse e incline a rispondere a linguaggi diversi.
Integrare le emozioni nella comunicazione
Come gestire tutte queste informazioni senza perdere di vista l’aspetto emozionale della comunicazione? Cercando prima di tutto di umanizzare il brand. Nel settore farmaceutico, bisogna tenere presente che spesso ci si promuove non per un acquisto immediato, ma perché il brand sia ricordato in occasione di un acquisto futuro. Perché il brand sia memorabile, è necessario che abbia un’identità e dei valori nei quali l’utente si possa identificare. Soprattutto, è necessario che la comunicazione passi per una storia semplice e di grande impatto, che possa venire ricordata quando si presenterà la necessità di scegliere, per esempio, un rimedio contro il raffreddore o il mal di testa. Uno degli esempi più celebri di “brand umanizzati” in Italia è quello della Famiglia Boccasana, che tutti associamo automaticamente a una linea di prodotti per l’igiene orale.
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Conclusioni
Quando ci si muove in un ambito così strettamente regolato come quello farmaceutico, il buon marketing è sempre e soprattutto questione di equilibrio. Bisogna fornire tutte le informazioni necessarie, ma farlo con un linguaggio semplice, includere i disclaimer obbligatori, ma anche catturare l’attenzione e comunicare emozioni positive. Per quanto possa apparire un compito complesso, questo genere di campagna è indubbiamente la sfida più affascinante per un professionista della comunicazione.
