Retail Marketing Ottobre 1, 2018

Marketing Farmaceutico: cos’è la fidelizzazione e come ottenerla

Quando parliamo di fidelizzazione del cliente e di marketing, difficilmente ci viene in mente il settore farmaceutico. La fidelizzazione è una cosa che riguarda i brand commerciali, da Amazon ad Apple, i brand di moda o i singoli esercenti come il piccolo negozio sotto casa o il supermercato indipendente di quartiere. Certo non la associamo ai brand di ambito sanitario e farmaceutico. Eppure tutti siamo “fedeli” a brand di questo settore. Dal rimedio per il mal di testa al collutorio, ognuno ha i propri prodotti preferiti e questo tipo di comportamenti di acquisto influenzano non poco le sorti delle aziende. Che cosa deve fare, dunque, un brand farmaceutico per fidelizzare i clienti, muovendosi in un settore fortemente regolato anche dal punto di vista della comunicazione?

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Investire nell’assistenza clienti

Dopo tutto il customer service è un altro elemento che raramente pensiamo di associare alle case farmaceutiche e ai brand che commercializzano prodotti sanitari. Questo dipende in parte dal fatto che, quando si ha un problema con un presidio sanitario, non si contatta l’azienda che lo produce, ma il medico o il farmacista. In parte, tuttavia, questo fenomeno è anche riconducibile al fatto che non ci viene naturale considerare i brand che vendono i prodotti farmaceutici che acquistiamo come interlocutori possibili. Che cosa vuol dire, per un’azienda di questo settore, avere un buon servizio clienti? Un operatore accanto al telefono può servire, ma nella maggior parte dei casi, i clienti non sapranno neppure che esiste. Meglio allora puntare sui social network, offrendosi attivamente per ascoltare i pazienti e prendere in carico le loro necessità in relazione al prodotto acquistato. Rendersi disponibili – potete starne certi – attira sempre molta attenzione. Un buon servizio clienti è quello che risponde rapidamente e che ascolta davvero il feedback del pubblico, valorizzando le necessità individuali e interpretando il giudizio generale sul prodotto. Bisogna anche rispettare il fatto che molti, pur non essendo medici o professionisti del settore, si informano sui prodotti sanitari più di quanto non avvenisse in passato. Spesso, infatti, le notizie che riguardano questo settore arrivano ormai da una varietà di fonti, non solo ufficiali. Questo occasionalmente crea disinformazione, ma nella maggior parte dei casi si traduce in un pubblico più consapevole, più esperto e anche più esigente. Prenderne atto e rispondere ai dubbi del pubblico è un ottimo modo di fidelizzare la propria clientela.

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Fornire un servizio più esteso

I brand che registrano le più alte percentuali di fidelizzazione, in tutti i settori, sono quelli che non sono ossessionati dal vendere ogni volta che entrano in contatto col cliente, ma si mettono in una prospettiva di servizio più estesa. Un programma di fidelizzazione per un prodotto farmaceutico non può basarsi sull’incentivo ad acquistare di più o a consumare più prodotto di quando non ne occorra. Bisogna invece puntare sull’incentivo al preferire il brand rispetto alla concorrenza, ogni volta che si presenta quella specifica necessità. Questo può voler dire fornire un servizio che trascenda la semplice vendita e si prenda in carico le esigenze del cliente in ambiti correlati. Un esempio semplice: chi vende integratori vitaminici certamente non deve passare per il sistema sanitario, ma sarebbe irresponsabile invitare il pubblico ad abusare di simili prodotti, poiché il sovradosaggio può avere gravi effetti collaterali. Per mantenere attivo il rapporto col cliente, tuttavia, si può offrire, tramite il proprio sito o i propri social network, un programma più esteso che preveda consigli sulla nutrizione e sull’attività fisica, gestito da professionisti qualificati e non spinti a vendere costantemente il prodotto, ma a fornire consigli autenticamente utili.

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Differenziare l’offerta

Moltissimi brand sanno che, per fidelizzare il pubblico del settore farmaceutico, non bisogna vendere all’individuo, ma alla famiglia. Si sa però che i membri della famiglia, quando si tratta di presidi sanitari, possono avere esigenze assai diverse fra loro. Per questo sempre più prodotti farmaceutici hanno linee dello stesso prodotto in una serie di varianti, pensate per individui di genere, età e condizioni fisiche diversi. Se consideriamo che, spesso, in ogni nucleo familiare è un solo membro a effettuare gli acquisti sanitari per tutti gli altri, è facile capire come, una volta acquisito il cliente con un prodotto di provata qualità, sarà più semplice spingerlo a scegliere il medesimo brand anche per gli altri membri della famiglia, quando questi avranno bisogno di un prodotto simile.

Conclusioni: obiettivo fidelizzazione

Quando si promuovono prodotti farmaceutici, è essenziale prestare una grande attenzione al discorso collettivo, ovvero a ciò che il pubblico dice e alle informazioni che circolano sul proprio settore. Un brand che sappia presentarsi come un interlocutore attivo, affidabile e “umanizzabile”, infatti, sarà sempre un passo avanti agli altri nella gara alla fidelizzazione del cliente.

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