Il mercato della moda, possiamo stare tranquilli, non è in crisi. Una recente ricerca ha stimato che, solo negli USA, si spende per fare shopping circa il 20% del budget annuale non utilizzato per la sussistenza. Tradotto in cifre, questo dato supera i mille miliardi di dollari di fatturato annuo. Per quanto il mercato sia enorme, collocarvisi in modo stabile può essere estremamente difficile: è qui che entrano in gioco i meccanismi di fidelizzazione che fanno la differenza fra una vendita estemporanea e un cliente che acquista ripetutamente e sul quale si può fare affidamento. D’altra parte è ampiamente dimostrato come la fidelizzazione sia la politica più intelligente per i brand: fidelizzare e mantenere un cliente costa fino a sei volte meno rispetto all’acquisirne uno nuovo. Che opzioni di fidelizzazione esistono per i brand di moda? Vediamole insieme.
Programma fedeltà: trattare i clienti da VIP
Contrariamente a quanto si crede, i programmi fedeltà non sono fatti solo per i supermercati, le linee aeree e le gelaterie. Anche un brand di abbigliamento può premiare i clienti più affezionati, a patto di farlo con i linguaggi giusti, ovvero valorizzando l’esperienza dello shopping come un piccolo o grande lusso che il cliente si concede. Per questo i migliori programmi fedeltà dei brand di moda si concentrano sull’idea di VIP. Un ottimo esempio ce lo offre il retailer Gilt. La particolarità di questo brand è un modello di business basato sulle vendite flash, ovvero su prodotti disponibili solo fino a esaurimento, in un ciclo continuo di offerte a tempo limitato. Questo ha permesso a Gilt di creare programmi fedeltà molto ben strutturati, che si basano su diversi livelli, i quali portano progressivamente ai clienti benefit sempre più interessanti, come un accesso anticipato e privilegiato a certi prodotti prima che vengano messi in vendita in via ufficiale. Si tratta di un modello non dissimile da quello adottato dai teatri, che offrono i biglietti di certi spettacoli prima agli abbonati. Proprio perché poco utilizzato nell’ambito della moda, un programma del genere crea interesse, curiosità e soprattutto genera vendite.
Libertà di scelta e condivisione social
Leggermente diverso è il programma di Jewelig, che attribuisce un punteggio a ogni acquisto effettuato e permette ai clienti di scambiare punti con premi e vantaggi di diverso tipo. In questo caso il principio è molto più semplice: i punti si accumulano solo facendo acquisti o portando altri clienti all’interno del programma. C’è una vasta scelta di ricompense e i clienti possono selezionare quella che preferiscono, il che è un notevole incentivo a partecipare al programma. Il fatto di poter scegliere il premio da ricevere distingue questo programma dalla maggior parte degli altri presenti sul mercato: incuriosisce, appassiona e diverte. Uno dei risultati collaterali più interessanti è la propensione dei clienti alla condivisione, sia sui social che nella vita reale. In questo caso, la partecipazione al programma fedeltà del brand rappresenta un’esperienza autenticamente interessante per il cliente, che si attiva come brand ambassador contribuendo alla promozione dei prodotti.
Premiare le interazioni social
Un’alternativa interessante al classico programma fedeltà è quella promossa dal brand di calzature inglese Van-Dal, che sceglie di premiare i clienti non (solo) per gli acquisti, ma per un altro tipo di azioni, che sono quasi altrettanto importanti per il brand: le recensioni. Consapevoli che l’impatto delle recensioni dei clienti è sempre più determinante nelle decisioni di acquisto, i responsabili di questo interessante programma hanno deciso di valorizzare due aspetti del rapporto col cliente: il valore degli ordini (premiando quindi non in base al numero di ordini ma alla spesa per ordine) e la produzione di recensioni sui canali ufficiali. In questo modo si ottengono due risultati importanti: da un lato si incentivano gli acquisti ripetuti e la frequentazione continuativa del brand – e quindi si fidelizza – e dall’altro si lavora sull’acquisizione di nuovi clienti, grazie al contributo positivo che le recensioni danno alla reputazione del brand e quindi all’incremento delle vendite.
Conclusioni: obiettivo fidelizzazione
Come avviene per molti altri tipi di marketing, fidelizzare i clienti vuol dire prima di tutto fare i conti con le aspettative del pubblico. Non esiste una soluzione unica che vada bene per qualsiasi brand o prodotto: le tecniche di retention sono potenzialmente infinite. L’obiettivo che ogni brand dovrebbe darsi è quello di scegliere degli incentivi alla fidelizzazione che rispondano davvero alle esigenze del proprio pubblico di riferimento.
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