Retail Marketing Settembre 18, 2018

Guerrilla marketing & Food: stimolare il gusto con l’effetto sorpresa

Il cibo è un contenuto mainstream, su questo non c’è dubbio. Da Masterchef al Gambero Rosso, dai blog come GialloZafferano alle grandi multinazionali, quella alimentare è un’industria da miliardi di dollari e con migliaia di sfaccettature. Chi ha bisogno del guerrilla marketing, in un contesto industriale così solido? La risposta è “chi non se ne rende conto” e “chi non lo sta facendo”. Tutti abbiamo visto la foto della panchina trasformata in un Kit-Kat e non è difficile intuire come, per arrivare a un pubblico giovane, una trovata divertente sia certamente la cosa migliore. Ma se pensiamo alle origini del guerrilla marketing, ricorderemo che uno dei suoi pregi principali è sempre stato il basso budget. Conseguentemente potremmo mettere in dubbio che un’iniziativa del genere sia autentica guerrilla perché i costi sono più alti di quelli che sembrano e il brand può permetterseli. Torniamo quindi alla nostra domanda iniziale: chi ha davvero bisogno del guerrilla marketing?

A cosa serve il guerrilla marketing

Una campagna di guerrilla marketing serve a far parlare di sé, a cambiare le carte in tavola, a sorprendere, a catturare l’attenzione rompendo le regole. Il problema è che ormai tutte le regole sono state rotte, il che vuol dire che il livello di creatività richiesto per ottenere risultati degni di nota è nettamente cresciuto. La buona notizia è che è ancora possibile ottenere risultati anche con budget pressoché inesistenti. Il bello delle campagne di guerrilla marketing ben riuscite è che affascinano e hanno un alto potenziale di viralità. Se un’iniziativa è interessante e originale, chi vi assiste in prima persona non potrà fare a meno di parlarne e magari di riprendere l’evento per condividerlo sui social. Questo crea un impatto positivo sulla brand awareness, che si protrae nel tempo. In questo post vedremo come strutturare un’efficace campagna di guerrilla marketing legata al cibo, con particolare focus sulla ristorazione.

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Foto: Iwan Gabovitch – Image Source

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Da dove iniziare

In una parola: dalle emozioni. Questo genere di campagna deve stupire e comunicare a un livello istintivo ed emotivo, prima che razionale. Il potenziale cliente deve sviluppare emozioni positive rispetto al brand o al prodotto in pochissimo tempo. Per questo il buon guerrilla marketing porta sempre con sé un elemento di intrattenimento o di sorpresa. Nel caso di un ristorante o di un brand alimentare si può giocare anche molto, a livello emotivo, sulla nostalgia. La tensione verso un passato più o meno lontano in cui tutto era più buono e genuino è uno dei sentimenti più forti che colleghiamo al cibo. Un’applicazione pratica? Coinvolgete un gruppo locale di appassionati di Lindy Hop e organizzate un “clandestino” (un flash mob danzereccio in stile anni ’50) davanti al vostro locale, che per l’occasione avrete decorato “a tema”, preparando magari un menu apposito.

Non stravolgere la personalità del brand

Il consiglio qui sopra vuol dire che una festa anni 50 per strada è il modo giusto di promuovere qualsiasi ristorante? Naturalmente no. Qualsiasi iniziativa di marketing dovrebbe sempre tenere presente la personalità del brand. Se la vostra identità commerciale non ha nulla a che fare con il vintage o con la musica, forse è meglio pensare a qualcosa di diverso. Un’idea semplice, che si adatta praticamente a tutti, è quella di creare una nuova pietanza o un drink particolare, da offrire per un tempo limitato in modalità pop-up, magari in strada, nel quartiere, gratuitamente (insieme a un biglietto da visita). Questo è anche un ottimo modo per testare le nuove idee di prodotto. Se il feedback ottenuto sarà positivo, si potrà pensare di rendere la nuova ricetta una voce permanente del menu (un po’ come ha fatto Pret-A-Manger con l’offerta vegetariana nel 2015).

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Le spese nascoste

Una cosa che nessuno mai dice, a proposito del guerrilla marketing, è che anche le offerte classiche, quelle che sembrano a costo zero, comportano delle spese. Se, per esempio, vi venisse in mente di emulare la campagna Kit-Kat e brandizzare le panchine della vostra città senza chiedere nulla a nessuno, in nome della creatività, aspettatevi una multa. Il danneggiamento della proprietà del comune è comunque un’attività non lecita e, se lo si fa lasciando la propria firma, c’è da aspettarsi di ricevere notizie dalle autorità locali – un po’ come avviene per le affissioni abusive. Questo non vuol dire che una campagna del genere non possa essere comunque economicamente vantaggiosa: molti brand mettono a budget anche le multe. L’importante è esserne consapevoli in anticipo e fare bene i conti.

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