Una strategia di marketing, con pochissime eccezioni, si articolerà sempre sulla tensione fra due estremi: messaggi di massa e messaggi personalizzati. Le eccezioni, ovviamente, sono i brand troppo piccoli o di nicchia per avere anche un mercato di massa. Qualunque marchio che abbia una fetta decente del proprio mercato a disposizione, tuttavia, dovrà sempre alternare i diversi modi di comunicare, dando spazio tanto ai messaggi destinati a raggiungere quanti più utenti possibile quanto a quelli pensati per arrivare a un pubblico selezionato, ma con maggiore efficacia. Delle campagne che rientrano nella prima categoria abbiamo già parlato. Oggi ci occupiamo, invece, della seconda, parlando di marketing BTL. Le campagne di marketing BTL (Below-the-line) rivestono un ruolo fondamentale in qualsiasi strategia di marketing che si rispetti. Si tratta di tecniche comunicative che, allontanandosi dai canali pubblicitari tradizionali, cercano di stabilire un contatto più diretto e personale con il target di riferimento, attraverso metodi più o meno convenzionali. Queste tecniche includono una varietà di attività che possono andare dal marketing diretto alle promozioni nel punto vendita, dalle sponsorizzazioni online iper-targettizzate, agli eventi speciali e alle iniziative di guerrilla marketing. L’obiettivo è quello di creare un legame più stretto e significativo con il consumatore, spesso attraverso esperienze memorabili e interazioni one-to-one (o che vengano percepite come tali), che non di rado contengono un forte elemento esperienziale e che possono includere anche strategie di co-marketing e partnership strategiche.
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Definizione e funzionamento delle campagne di marketing BTL
Partiamo dalle basi. Che cosa intendiamo per “promozioni Below-The-Line”? Il marketing BTL è quel tipo di marketing che si focalizza su attività promozionali mirate, che non si avvalgono dei media di massa. Si tratta quindi, evidentemente, di una definizione estremamente ampia, che può tradursi in pratiche molto diverse, a seconda dei casi. L’unica cosa che accomuna questi approcci, insomma, è il non essere ATL (Above-the-line), ovvero non utilizzare i canali tradizionali destinati alle grandi masse, come la pubblicità televisiva, quella radiofonica e quella sulla stampa nazionale e internazionaleLe campagne BTL, proprio perché si rivolgono a un target più ristretto e definito, possono puntare a coinvolgere il consumatore in maniera più profonda e significativa, possono lavorare su un livello del funnel più avanzato e su obiettivi di fidelizzazione, oltre che di conversione e vendita. Un esempio emblematico e celeberrimo di campagna BTL di successo è quella di Red Bull, con le sue attività di sampling e le sponsorship di eventi sportivi e musicali anche non particolarmente grandi o celebri (non parliamo del Superbowl, per intenderci, ma per festival anche piccoli e indipendenti che, in molti casi, non venivano trasmessi dai media). Questa strategia è stata portata avanti per anni, diventando quasi sinonimo del brand e arrivando a creare un’esperienza di marca coinvolgente e memorabile, incrementando la fedeltà dei consumatori e addirittura rendendo automatica, per una certa fascia di pubblico, l’associazione fra il brand e un certo tipo di evento o esperienza. Red Bull ha saputo sfruttare l’energia e l’entusiasmo degli eventi che sponsorizzava (molto spesso limitandosi a brandizzarli e a fornire prodotto gratuito da consumare oppure organizzando spettacoli), per trasmettere i valori del brand e per stabilire una connessione emotiva con il suo pubblico, selezionato solo fra i frequentatori degli eventi. Quella particolare nicchia è stata avvicinata in modo molto più efficace con il marketing BTL legato agli eventi che non, per esempio, con il classico spot televisivo recante lo slogan “Red Bull ti mette le ali”.
L’importanza delle campagne di marketing BTL in una strategia di marketing completa
Le campagne BTL rappresentano un elemento cruciale nel mix di marketing, in quanto permettono di lavorare alla creazione di un rapporto diretto e personale con la nicchia di pubblico che si sceglie di targettizzare – ovviamente questo vuol dire che la fase di individuazione di tale pubblico è essenziale per la buona riuscita della campagna. Inoltre, queste strategie si integrano perfettamente con altre tecniche di marketing, creando un approccio omnicomprensivo. Il caso della campagna “Share a Coke” di Coca-Cola ne è un esempio lampante: personalizzando le etichette delle bottiglie con i nomi più comuni, Coca-Cola ha incentivato la condivisione e la personalizzazione del prodotto, grazie all’ausilio di una massiccia campagna pubblicitaria sui media tradizionali. Questa strategia ha permesso di toccare il cuore dei consumatori, rendendoli protagonisti della campagna e incentivando il passaparola. La personalizzazione ha creato un senso di appartenenza e ha trasformato un semplice acquisto in un’esperienza unica e personale, sfruttando anche le piattaforme di social media per aumentare l’engagement e la visibilità. Altri esempi meno “colossali” li possiamo vedere ogni giorno nella nostra casella email: ogni newsletter commerciale alla quale siamo iscritti ci proporrà, periodicamente, le promozioni del marchio a cui è legata e, solitamente, tali promozioni saranno tarate sul nostro percorso di consumatori, con l’invio di messaggi diversi ai clienti che acquistano regolarmente, a quelli che non hanno mai acquistato, a coloro che hanno iniziato un acquisto e l’hanno interrotto, ma anche campagne dedicate, per esempio, alle offerte stagionali, ma riservate comunque solo agli iscritti della particolare community di riferimento. Anche il semplice lavoro di SEO che si fa per diffondere un post come questo o il più elementare ad targettizzato sui social media è una forma di marketing BTL.
Scegliere il pubblico e gli obiettivi giusti
Il pubblico specifico delle campagne BTL, come abbiamo già detto, deve essere molto ben definito e le campagne stesse vanno progettate per attrarre nicchie di mercato o segmenti di clientela con interessi specifici. Il loro obiettivo principale è consolidare la brand awareness (non necessariamente crearla dal nulla), fidelizzare il cliente già esistente e stimolare gli acquisti nelle categorie demografiche che si ritiene possano essere più sensibili al messaggio.
Un esempio perfetto è quello di una campagna realizzata nel 2023 da Uber, che ha utilizzato la realtà aumentata dentro la stazione di Zurigo, ricreando l’ambiente di un safari con animali selvatici che si potevano “accarezzare” e fotografare. Perché proprio alla stazione? Evidentemente perché le persone che si trovano presso una stazione dei treni sono il target ideale di Uber, che è, dopo tutto, un servizio di taxi – ma che non ha la possibilità di sostare nelle apposite e ben contrassegnate aree. Chi scende da un treno e non ha l’auto per spostarsi è il cliente ideale di Uber e lo è in quel preciso momento: prima che arrivi in albergo o a casa, prima che decida di prendere il taxi o l’autobus. Questa particolare campagna BTL, quindi, non ha intercettato i propri clienti ideali solo in base all’identità e ai dati demografici, ma soprattutto in base a una contingenza determinante per il brand.
Quando è il momento di parlare direttamente con il cliente
Le campagne BTL risultano particolarmente efficaci in situazioni come il lancio di nuovi prodotti per brand già affermati o la necessità di rafforzare la presenza di un brand in mercati specifici. La flessibilità e la creatività di queste tecniche permettono infatti di emergere in un mercato affollato, ottimizzando i messaggi che vengono diffusi. Queste tattiche hanno l’obiettivo di interrompere la routine quotidiana dei potenziali clienti e di catturare la loro attenzione in modi inaspettati e originali, non di rado utilizzando l’elemento sorpresa per fidelizzare e coinvolgere emotivamente il pubblico. Queste tecniche, adattabili a vari contesti e obiettivi aziendali, offrono un valore aggiunto in termini di engagement e differenziazione. È importante ricordare che non si tratta di alternative alle campagne ATL, ma di un loro naturale complemento, che può esistere anche in modo del tutto indipendente all’interno di una strategia. Con la giusta combinazione di attività BTL e ATL, le aziende possono costruire campagne di marketing potenti e coinvolgenti che affrontano il mercato da più prospettive. La chiave del successo, come sempre, risiede nell’abilità di combinare le diverse strategie in modo armonioso, sfruttando i punti di forza di ciascuna per ottimizzare la copertura del mercato e massimizzare l’impatto sul pubblico.
