Retail Marketing Gennaio 24, 2024

Campagne pubblicitarie ATL: cosa sono e come utilizzarle

Se vuoi che il tuo brand sia “ovunque”, sui cartelloni delle grandi città e in tv, alla radio e sulle fiancate degli autobus, quello che ti serve è una campagna pubblicitaria ATL. Le campagne Above The Line (ATL) sono fondamentali per la strategia di comunicazione e marketing di moltissime grandi aziende e sono, ancora oggi, quello che automaticamente ci viene in mente quando parliamo di “promozione”. Certo, oggi abbiamo a disposizione tantissimi strumenti per raggiungere specificamente e solo il pubblico che ci interessa, in una certa nicchia, ma questo non vuol dire che, in alcuni casi, non sia ancora utilissimo e perfino necessario puntare al maggior numero di persone possibile. Le campagne ATL fanno proprio questo: offrono ai brand l’opportunità di raggiungere un pubblico massiccio, aumentare la consapevolezza del marchio e generare un impatto a livello di massa e perfino di cultura. Ma cosa sono esattamente e in cosa consistono? Come funzionano e perché sono così vitali per il successo di un marchio?

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    Cosa sono le campagne pubblicitarie ATL

    Iniziamo dalle basi. Le campagne ATL utilizzano canali di comunicazione di massa come la televisione, la radio, la stampa, la pubblicità in esterni e il cinema per raggiungere un pubblico quanto più vasto possibile. Immagina i cartelloni pubblicitari mastodontici che vedi mentre percorri l’autostrada o gli spot televisivi che interrompono il tuo programma preferito: questi sono esempi classici di pubblicità ATL. Queste campagne sono progettate per gettare una rete ampia, con l’obiettivo di imprimere il messaggio di un marchio in diversi ambiti demografici e geografici, puntando alla dimensione del pubblico più che alla sua segmentazione.

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    Questo tipo di pubblicità è in genere gestito da un’agenzia che opera per conto dell’azienda e che acquista spazi pubblicitari da vari media. Se i costi associati alle campagne ATL possono essere piuttosto elevati, i vantaggi potenziali sono altrettanto sostanziali. Esse rappresentano un modo rapido ed efficace per aumentare la notorietà del marchio e raggiungere un pubblico che si attesta sui milioni di persone, collocandosi negli spazi della cultura comune e condivisa. Ciò è particolarmente utile nelle prime fasi del lancio di un prodotto o di un servizio, quando le aziende hanno bisogno di diffondere la notizia il più velocemente e il più efficacemente possibile. Le caratteristiche principali delle campagne ATL sono l’ampia portata, la capacità di trasmettere un messaggio su larga scala e l’alto livello di creatività necessario per creare messaggi che risuonino con un vasto pubblico. Questo tipo di comunicazione, ovviamente, è utile e conveniente per quei brand che offrono prodotti e servizi il cui target è potenzialmente enorme, per non dire universale, ovvero che sono utilizzati da quasi tutta la popolazione, come, per esempio, gli operatori di telefonia e le aziende tecnologiche che producono dispositivi smart. Non di rado, questa modalità comunicativa viene scelta anche per promuovere prodotti multimediali, come film e serie TV.

    I principali strumenti di comunicazione dell’ATL

    Ora che abbiamo definito cos’è la pubblicità ATL, approfondiamo gli strumenti utilizzati per realizzarla. La scelta del mezzo di comunicazione è fondamentale per il successo della campagna, poiché ogni forma di media offre vantaggi e opportunità uniche di espressione creativa.

    Gli spot televisivi e radiofonici sono il pane quotidiano della pubblicità ATL e lo sono stati per decenni, fin dagli albori di questa forma comunicativa. Offrono l’opportunità di mostrare un prodotto in azione, raccontare una storia e creare un legame emotivo con il pubblico. Vale la pena di considerare, però, che la tv e la radio di tipo “generalista” hanno perso terreno negli ultimi anni, rispetto alle piattaforme on demand, con una conseguente diminuzione dei numeri di utenti raggiunti e dei costi, ma anche una più netta segmentazione in termini di età (il che vuol dire che, se ti interessa raggiungere un pubblico di adolescenti, gli spot televisivi potrebbero non essere il veicolo adatto). 

    La pubblicità su carta stampata, invece, consente di realizzare immagini e messaggi accurati per raggiungere un pubblico specifico attraverso giornali e riviste. Anche in questo caso, i numeri non sono più quelli dell’epoca d’oro dei media offline, ma sono meglio verificabili, soprattutto nel caso dei media che vengono venduti. In quel caso, dal momento che esistono cifre chiare sulla stampa e la vendita, è molto più facile farsi un’idea realistica del costo/contatto per ogni campagna.

    Questi mezzi sono completati dall’uso della pubblicità esterna e dei cartelloni pubblicitari o dei mille formati, piccoli e grandi, oggi disponibili negli spazi pubblici delle città o sui mezzi di trasporto. Questi sono eccellenti e ancora oggi efficacissimi per creare consapevolezza e visibilità territoriale, il che li rende perfetti per le aziende locali, ma anche un must per le grandi aziende globali, specialmente nelle grandi città.

    Il product placement nei film e nelle serie televisive, infine offre un modo sottile ma efficace di promuovere un prodotto, integrandolo perfettamente nei contenuti con cui i consumatori sono già impegnati e associandolo a prodotti multiimediali che, per il pubblico, possono avere un forte valore emotivo e perfino identitario.

    Pro e contro delle campagne ATL

    Come ogni altra scelta di marketing, anche le campagne pubblicitarie ATL presentano una serie di vantaggi e alcuni svantaggi da considerare con attenzione. Il lato positivo è che offrono un’ampia copertura, consentendo di raggiungere un vasto pubblico in un breve periodo. Sono efficaci per costruire la consapevolezza del marchio o per rafforzarla, per annunciare un lancio importante e aumentare la credibilità o generare un senso di attesa. L’ampia portata delle campagne ATL è impareggiabile e, se ben eseguite, possono lasciare un’impronta duratura nella coscienza collettiva del pubblico.

    Tuttavia, comportano anche costi elevati, che potrebbero non essere sostenibili per le aziende più piccole. Un altro aspetto negativo è la difficoltà di misurare il ritorno sull’investimento (ROI), in quanto è difficile tracciare esattamente quanti lead o vendite sono stati generati da una specifica campagna ATL, se non mettendo in correlazione temporale le vendite e il lancio delle campagne. Infine, tendono a essere unidirezionali, concentrandosi sulla trasmissione di un messaggio piuttosto che sulla creazione di un dialogo o di un coinvolgimento con il pubblico. Questo può portare a una disconnessione tra il marchio e i suoi consumatori, poiché nelle campagne ATL quasi sempre manca l’elemento interattivo al quale il pubblico è ormai abituato.

    Per attenuare questi svantaggi, è essenziale integrare le campagne ATL con le attività Below The Line (BTL) e la pubblicità digitale, che possono offrire sforzi di marketing più mirati, interattivi e misurabili. Combinando l’ATL con le strategie BTL e digitali, le aziende possono creare un approccio di marketing completo che non solo raggiunge un vasto pubblico, ma lo coinvolge anche a livello personale.

    Conclusioni

    Le campagne pubblicitarie ATL rimangono uno strumento fondamentale per la comunicazione di massa di un marchio. Tuttavia, non dovrebbero essere utilizzate in modo isolato. Al contrario, dovrebbero far parte di una strategia di marketing più ampia e integrata, che sfrutti diversi tipi di pubblicità per ottenere i migliori risultati. Questo approccio integrato assicura che il messaggio del marchio raggiunga un vasto pubblico, ma che entri in relazione con gli individui anche a un livello più personale e coinvolgente.

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