Che differenza c’è fra acquistare un capo di abbigliamento online e acquistarlo in un negozio fisico? Fra i fattori più significativi che separano questi due comportamenti c’è la motivazione che spinge all’acquisto. Quando si sceglie di comprare da uno sito di e-commerce, lo si fa perché si desidera quello specifico indumento o accessorio, oppure se ne ha bisogno e non si ha la possibilità di acquistarlo fisicamente – magari perché quella determinata marca non è distribuita nella propria città o perché non si ha il tempo di andare a fare shopping. Quando invece ci si reca fisicamente in un negozio, lo si fa sempre più spesso perché si ricerca quell’esperienza. Quanti di noi penserebbero, dopo una dura giornata di lavoro, di rilassarsi facendo acquisti su Zalando? Eppure è perfettamente normale concedersi un fine settimana di shopping come “premio” dopo un periodo di stress. Recarsi in uno o più negozi, provare indumenti, indossarne più di quanti non se ne vogliano effettivamente comprare, sperimentare look anche se non si ha alcuna intenzione di adottarli: tutte queste azioni sono percepite come esperienze positive, che fanno parte di un generico “prendersi cura di sé”. Ecco come i brand possono trarre il massimo vantaggio da questi comportamenti della clientela.
Quello che Amazon non potrà mai offrire
Periodicamente i retailer si preoccupano dell’avanzata degli e-commerce e di come evitare l’emorragia di clienti a favore degli store online. La verità è che, soprattutto quando si parla di abbigliamento e moda, un cliente in fuga probabilmente si è diretto verso un altro negozio fisico, più che verso Amazon. Ci sono elementi intrinsechi all’esperienza dello shopping che i clienti ricercano, e che né Amazon né nessun altro store digitale potranno mai offrire – ed è proprio su quelli che i retailer dovrebbero concentrarsi. Il primo e più evidente di questi elementi è la multisensorialità. Acquistare un capo di abbigliamento in un negozio fisico è un’esperienza che coinvolge diversi sensi, laddove l’acquisto online è un’operazione prevalentemente intellettuale. Toccare un tessuto, esaminarne la fattura, decidere se si senta freddo o caldo e di conseguenza stabilire per quali contesti ogni capo sia più adatto, sono tutte azioni che non si possono compiere online. Per rendere l’esperienza ancora più unica, i retailer possono puntare sul coinvolgimento di altri sensi. Per esempio, molti hanno iniziato a introdurre piccole degustazioni, stimolando altri due sensi (gusto e olfatto). In questo modo si è sviluppata la tendenza americana (che sta già sbarcando da noi) di creare pop-up shop e anche esercizi stabili che uniscano le funzioni di caffetteria o bar gourmet con quelle di negozio di abbigliamento o accessori. L’acquisto, al termine di un’esperienza del genere, non ha più nulla a che vedere con la necessità e nemmeno con l’interesse per uno specifico prodotto, ma con il desiderio di portarsi a casa un ricordo della giornata, proprio come avviene quando si acquista del merchandising a un concerto. Un esempio perfetto di esperienza di shopping totalizzante è quello del flagship store dello stilista Todd Snyder, che non solo ha aperto un negozio di abbigliamento dentro un tapas bar, ma ha aggiunto al “pacchetto” anche un salone di parrucchiere, per offrire ai clienti un’esperienza piacevole da prolungare il più possibile.
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Alterare il concept di un negozio di abbigliamento: il caso Nordstrom
Nordstrom è un brand di moda casual, che non fa dell’osare il proprio marchio di fabbrica quando si tratta di collezioni per uomo, donna e bambino. Una moda spensierata, moderna, che verrebbe da definire “innocua”. Quando si tratta di marketing esperienziale, tuttavia, questo brand sperimenta in modo pionieristico, rivoluzionando l’idea stessa di concept store. I nuovi negozi del brand, infatti, non contengono neanche un prodotto. Se sperate di trovare un paio di scarpe, una maglietta o una gonna nei nuovi concept store della Nordstrom, verrete invitati ad acquistare online oppure a prendere appuntamento per provare dei capi precisi. Ma allora a cosa serve il negozio? A rafforzare il brand, vendendo servizi. Nei nuovi punti vendita sarà possibile ricevere servizi di sartoria e consulenze d’immagine, fare una manicure e consumare uno snack parlando di moda con il personale. Nordstrom non vuole più vendere ai passanti, che preferisce coinvolgere in altri modi. La vendita diretta è riservata a chi decide e programma l’acquisto. Naturalmente esistono ancora i negozi normali e il brand è distribuito anche da altre catene: questi nuovi store servono a fidelizzare i clienti occasionali offrendo loro un trattamento speciale.
Conclusioni
È sempre più chiaro come la clientela dei brand di moda e abbigliamento non sia attirata principalmente dal prodotto in sé, per la sua utilità pratica, ma in modo preponderante dalla narrazione. Ogni capo d’abbigliamento, nelle immortali parole di Miranda Priestley, “rappresenta milioni di dollari e innumerevoli posti di lavoro”, ma anche sogni, aspirazioni, dichiarazioni identitarie che ci servono a costruire il nostro posto nel mondo. Queste sono le storie che il marketing della moda deve raccontare, per coinvolgere il pubblico in un dialogo destinato a durare.
