Il mercato farmaceutico non è mai stato così competitivo. Non solo i farmaci generici si contendono il primato degli acquisti con quelli dei più noti marchi, ma moltissimi presidi non strettamente medicinali – quelli che si vendono anche nella parafarmacie, per intenderci – si sovrappongono all’interno della stessa categoria. Questi prodotti espandono la propria promozione scoprendo social network, guerrilla marketing e altre tecniche che finora si sono associate assai poco al settore dei farmaci. Nel clima attuale si dà sempre maggiore importanza all’accesso a servizi e farmaci da parte di tutta la popolazione. e si pone spesso l’accento sul livello di stress a cui è sottoposto il servizio sanitario nazionale. Per questo è sempre più frequente che, per i piccoli problemi di tutti i giorni, ci si rivolga alla farmacia anziché al proprio medico. Per i brand, questo è un periodo di grandi incertezze, ma anche di opportunità. Nello specifico, si ha l’opportunità di stringere con il pubblico un rapporto diretto di fiducia, che può essere vitale per la sopravvivenza di un marchio o di un prodotto.
Non solo farmaci: identificare le necessità dei clienti
Chi sono i potenziali clienti dei prodotti farmaceutici? La prima immagine che ci viene in mente, probabilmente, è quella di un singolo che entra in farmacia per acquistare un prodotto, dalla banale aspirina ai cerotti, ai prodotti per neonati o ai cosmetici antiallergici. Questa è certamente la base della clientela che ci interessa, ma non la sua totalità. Questi prodotti, infatti, vengono acquistati non solo da privati, ma anche da aziende o istituzioni che le forniscono ai propri membri. Con la sola esclusione dei farmaci veri e propri, tutti gli altri prodotti sono spesso acquistati in grandi quantità anche da stabilimenti e villaggi turistici (e qualsiasi struttura che abbia una postazione di primo soccorso), centri sportivi, case di cura, scuole, alberghi, comunità e molti altri. Come per qualsiasi altro cliente, questi soggetti apprezzano un buon servizio clienti, quando lo trovano. Imparare a conoscere questi clienti e le loro necessità, ascoltarne il feedback e fornire servizi di assistenza e consulenza dedicati ed estesi è un ottimo modo di coltivare la loro fedeltà al brand.
Conoscere i dati demografici del proprio mercato
Le vendite di prodotti farmaceutici sono fortemente influenzate dai dati demografici e, forse più che per altri prodotti, questo ha un impatto sulla distribuzione geografica delle vendite. Un piccolo paese con un alto tasso di emigrazione giovanile, per esempio, avrà una popolazione mediamente più anziana e quindi con necessità diverse rispetto a quelle di una città universitaria. Allo stesso modo, un luogo di villeggiatura avrà richieste diverse a seconda delle stagioni. Studiare i dati demografici dei diversi mercati locali aiuta a capire come differenziare la promozione per puntare sui clienti che si vogliono fidelizzare. A questo scopo, può anche essere utile lavorare direttamente con la distribuzione, ovvero con le farmacie, per conoscere il feedback che i clienti offrono su determinati prodotti e le difficoltà che riportano nel loro utilizzo. Per determinate fasce di pubblico, come per esempio gli anziani, piccoli dettagli come la facilità di aprire una confezione o la chiarezza delle istruzioni e informazioni e la dimensione dei caratteri con cui queste sono stampate può fare la differenza nella fiducia che si attribuisce a un brand.
Dare la parola ai clienti
In questo settore più che in altri, il potere persuasivo della raccomandazione di un altro utente è notevolmente superiore a quello di qualsiasi promozione creata dal brand. In questo senso la fidelizzazione non è che un primo passo: quello che ci interessa è che i clienti soddisfatti diventino veri e propri ambasciatori del brand. Bisogna quindi dare il massimo spazio al contributo di quei clienti soddisfatti che siano motivati a descrivere positivamente la propria esperienza con un certo prodotto. Attenzione, questo non vuol dire commissionare uno spot televisivo in cui un modello o una modella vengono presentati come clienti soddisfatti (soprattutto se si piazzano modelli appena trenta-quarantenni a promuovere prodotti per la terza età come adesivi per dentiere e montascale). Quando si parla di testimonianze dei clienti, l’autenticità è imprescindibile. Il brand, in questo caso, deve solo fornire una piattaforma ai clienti più affezionati, per esempio coinvolgendoli nella gestione di forum e discussioni social sui prodotti che hanno trovato più soddisfacenti. Lavorare con gli influencer, in questo senso, può essere la soluzione per alcuni tipi di prodotti (per esempio cosmetici, integratori alimentari, prodotti per la cura dei neonati e alimenti per celiaci o diabetici). In una realtà sempre più “social”, i contenuti generati dagli utenti avranno sempre più peso di quelli prodotti dai brand.
