Una delle chiavi del successo, per un brand di moda, è stabilire una forte connessione emotiva con i propri clienti. D’altra parte non è un segreto per nessuno che la moda sia uno dei comparti più fortemente legati alle scelte identitarie del consumatore. Può bastare un gesto minimo, come indossare un accessorio, per diventare parte di una sottocultura. Tuttavia, per poter trarre vantaggio da queste dinamiche, i brand devono cavalcarle con consapevolezza, comunicando con il pubblico per diventare parte di un discorso identitario coerente, che armonizzi stili di vita, estetica e scelte etiche.
A che cosa serve il marketing emozionale?
Scegliere certi brand è un modo di esprimersi, di comunicare al mondo le categorie nelle quali abbiamo scelto di inserire la nostra individualità. In un’epoca in cui la maggior parte dei prodotti si equivalgono per qualità, la scelta di un brand ha a che fare con le emozioni che questo suscita, molto più che con la sua funzionalità. Per questo motivo la costruzione dell’identità del brand deve tenere in grandissima considerazione la componente emotiva e strutturarvi intorno un discorso rigorosamente coerente. Che cosa costituisce marketing emozionale? Quasi tutto. Non si tratta solo delle campagne che apertamente fanno appello a questa componente, ma di tutti gli aspetti che la influenzano, comprese le scelte etiche del brand, le partnership e le politiche aziendali.
La personalità è tutto
Non bisogna però confondere interamente la personalità del brand con quella dei singoli consumatori. Se è vero che alcuni brand sono veri e propri status symbol (basti pensare a Chanel, Lacoste o Vivienne Westwood), è anche vero che tali brand non sono diventati industrie multinazionali limitandosi a una ristretta nicchia di consumatori. In altre parole, i brand possono pescare in una sottocultura senza esservi completamente inserirsi o lasciarsi limitare da essa. Mantenendo l’esempio di Lacoste: non è raro vedere il celebre coccodrillo sul petto di star miliardarie impegnate in tornei di golf o di tennis, ma è altrettanto comune vederlo nei grandi magazzini delle nostre città a prezzi accessibili. Questo perché il brand vende, al pubblico meno abbiente, l’idea di lusso e di stile di vita collegata a quella particolare nicchia di pubblico elitario.
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Come si costruisce l’identità emozionale di un brand di moda?
Prima di tutto costruendo uno stile coerente, poi selezionando specifiche categorie di mercato e diventando leader in quel settore, dimostrando autenticità e affidabilità. Nella pratica, un ottimo modo per iniziare a costruire un’identità emotiva o rafforzarne una esistente consiste nel focalizzarsi sullo storytelling. Raccontare una storia – che sia la storia di un consumatore-tipo che si identifica col brand, o la storia del brand stesso o del prodotto – è il primo passo per costruire una relazione autentica con il proprio pubblico. Uno dei primissimi esempi, forse inconsapevoli, di questo tipo di marketing, è stata proprio la stilista inglese Vivienne Westwood, che ha lanciato un vero e proprio impero della moda cavalcando l’emozione più potente che esista: la ribellione giovanile. Contrariamente a quanto si pensa, la stilista non ha “vestito il punk”. Piuttosto è stato il suo sforzo congiunto con McLaren e altri executive dell’industria musicale a “creare” il punk, cavalcando l’ondata dell’insoddisfazione generazionale, allo scopo di costruire un prodotto da “confezionare” all’interno dell’estetica Westwood (che resiste ancora oggi). Se questa può sembrare una lettura cinica, bisogna tenere conto che le reazioni emotive che l’intero movimento ha suscitato nel pubblico sono state autentiche, ma ciò non toglie che la stilista abbia saputo posizionarsi proprio fra i cardini di un intero movimento culturale, creando uno dei brand più identitari della storia.
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That’s a solid bit of Westwood! The Gigliola Necklace coming soon…
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Conclusioni
Le opzioni per chi desideri esplorare il marketing emozionale sono moltissime, ma da un fattore non si può prescindere: la conoscenza dell’ambito culturale in cui ci si muove. Essere leader di un settore e dettare uno stile sono posizioni di autorità, che saranno sempre soggette al controllo dei gruppi di consumatori che vi si riconoscono. La minima incoerenza rischia di rovinare l’intera identità del brand.
