L’evoluzione del marketing, negli ultimi anni, ha assunto mille forme, ma ha seguito un trend comune: quello della creazione di un rapporto sempre più stretto fra brand e pubblico. La comunicazione non è più broadcasting, ma si muove in entrambe le direzioni, si alimenta di feedback e tendenze grazie ai social e a tutti i canali digitali, si riverbera nella vita reale e trova la sua massima espressione nell’integrazione di questi due mondi. Lo strumento perfetto, in questo senso, è il proximity marketing. E il settore della moda è forse quello che beneficia maggiormente di questa integrazione.
Moda e proximity marketing: un matrimonio perfetto
Da che cosa dipende questo fortunatissimo connubio fra il retail della moda e l’utilizzo dei beacon? Da una serie di meccanismi virtuosi che si alimentano a vicenda. In primo luogo, con l’adozione sempre più massiccia di questa nuova tecnologia, se ne sono scoperte le notevoli potenzialità, che vanno ben oltre il semplice invio di notifiche. I beacon permettono di acquisire dati importanti per costruire profili cliente sempre più dettagliati – cosa che i brand di moda hanno particolarmente bisogno di fare, dal momento che la totalità del loro marketing è basata sugli stili di vita e di consumo. Inoltre la tecnologia beacon si presta in modo particolare alla creazione di partnership, consentendo di abbinare al brand altri elementi dell’universo di riferimento del cliente.
Proximity marketing in Italia: i fashion message di OVS
In Italia un caso particolarmente noto di utilizzo del proximity marketing nel settore della moda è quello di OVS, che ha lanciato il programma Fashion Message. Scaricando l’app proprietaria di OVS, i clienti possono entrare in contatto diretto con il brand, creando un’esperienza di shopping che unisce la piattaforma digitale con l’esperienza reale in oltre 400 punti vendita in tutto il Paese. Le notifiche che i clienti ricevono contengono informazioni sui prodotti in offerta, ma anche coupon e soprattutto consigli di stile dati dalla digital influencer Irene Colzi. Questo è uno splendido esempio di campagna integrata fra proximity marketing, fidelizzazione e influencer marketing.
Questa scelta riflette una profonda conoscenza del pubblico, una vicinanza alle sue esigenze. Chi fa acquisti in un grande punto vendita come quelli di OVS, infatti, si preoccupa spesso di effettuare abbinamenti, di scegliere capi versatili che possano essere combinati in più outfit. Allo stesso tempo, fare shopping è di per sé un’esperienza che si abbina all’idea di “trattarsi bene”, di concedersi una coccola, qualche sfizio e un momento di relax. Poter accedere ai consigli di un’influencer aiuta a godere del processo di personalizzazione dello stile e tempera il senso di omologazione che si può avere trovandosi alle prese con un grande retailer. Il risultato è un’esperienze di acquisto instore resa unica e fortemente individuale dall’integrazione digitale.
L’importanza di coltivare una community
Chi scarica l’app, in questo modo, sente di entrare a far parte di una comunità, sa che potrà sorprendere i propri amici con un abbinamento insolito, ricevere complimenti per una scelta azzeccata, magari osare con un acquisto insolito. Per rafforzare questo senso di appartenenza, naturalmente, il brand utilizza anche i metodi classici della fidelizzazione, ovvero l’offerta di coupon, sconti e omaggi ai clienti più affezionati. In questo senso il proximity marketing, più che una tecnica, si rivela uno strumento, del quale bisogna conoscere la grammatica e capire le potenzialità e il linguaggio. Una volta che lo si utilizza al meglio, questo strumento si trasforma in un catalizzatore potentissimo di stili, tecniche e strategie, che permette di far confluire parti separate di una campagna in un’unica esperienza, generando un grado di soddisfazione del cliente senza precedenti.
