La moda è un settore in rapida evoluzione. A cambiare sono tutti gli aspetti dell’industria, dalla categorizzazione dei prodotti fino alla distribuzione. Nell’ambito del retail si registrano alcuni dei cambiamenti più drastici nel mondo della moda. Ogni aspetto dell’esperienza di acquisto è cambiato: da un lato il punto vendita tradizionale deve ora contendersi l’attenzione del pubblico con l’e-commerce, dall’altro, anche lo shopping “instore” presenta un quoziente tecnologico sempre più alto. D’altra parte la tecnologia è ormai così saldamente inserita nella nostra quotidianità che sarebbe impensabile ignorarla in questo contesto. In particolare, i rivenditori di moda hanno adottato entusiasticamente le nuove tecnologie di proximity marketing, come i beacon, che permettono di aumentare le vendite e il traffico all’interno del punto vendita, fornendo servizi al cliente che erano impensabili fino a poco tempo fa. I vantaggi sono facili da intuire: grazie al proximity marketing si ottiene lo stesso livello di personalizzazione del servizio che è possibile sperimentare online. Nello stesso tempo, i brand raccolgono dati importantissimi sulla clientela e le sue abitudini. Naturalmente i risultati migliori si ottengono quando si integra lo shopping con l’uso di app brandizzate che prevedano la creazione di profili.
Il cliente 2.0
Diverse ricerche hanno confermato che la stragrande maggioranza dei clienti, prima di acquistare fisicamente un capo d’abbigliamento in negozio, esplora gli store online e confronta prezzi e stili. Altrettanti sono i clienti che invertono il processo, acquistando online i prodotti dopo averli visti e toccati con mano in negozio. Questo vuol dire che il cliente medio che si accosta ai brand di moda è altamente consapevole delle proprie esigenze e dei propri desideri e intenzionato a trarre il meglio da qualsiasi esperienza d’acquisto e non ha problemi a comunicare con i brand e condividere i propri dati, se questo lo aiuta a raggiungere il suo scopo.
Il proximity nella pratica
Finora abbiamo parlato relativamente poco dei beacon dal punto di vista pratico. Può quindi essere utile precisare che si tratta di dispositivi piccoli ed economici, che possono essere collocati in qualsiasi parte del punto vendita (sul pavimento, sulle pareti, sugli scaffali, nei corridoi, all’ingresso etc). Il tipo di comunicazione che si stabilisce grazie ai beacon permette di ottenere diversi benefici. Per esempio, è possibile aumentare il traffico di clienti nel negozio – per esempio piazzando i beacon nei corridoi di un centro commerciale per informare i clienti delle offerte di un certo punto vendita. Inoltre la possibilità di ricevere informazioni sui clienti aiuta a prevederne i comportamenti e a intuirne i desideri, così da poter creare per loro un’esperienza instore su misura. Che cosa vuol dire questo, nella pratica? Per esempio che, nella stagione dei saldi, il cliente che si trova a passare vicino al negozio può essere informato del fatto che il punto vendita sta effettuando un’offerta su un brand che il cliente ha già acquistato in passato, o su un accessorio che si abbina a un capo di abbigliamento per il quale il cliente ha mostrato interesse. Inoltre le app che si collegano ai beacon permettono di gestire anche altre funzioni, come i programmi fedeltà e i pagamenti digitali, trasformando lo shopping in un’esperienza multichannel a tutti gli effetti.
Marketing al momento giusto
Uno dei lati negativi del marketing SMS (molto usato dai rivenditori di moda) è da sempre il fatto di essere percepito come intrusivo. Quando un cliente è impegnato a fare altro, a lavorare o a trascorrere del tempo in famiglia, ricevere un messaggio che lo informa di un’offerta commerciale può non essere piacevole. Certo, l’informazione può anche essere gradita, ma c’è sempre un elemento di rischio. Il brand che si “impone” nella vita del cliente in un momento inopportuno danneggia la propria reputazione e il rapporto di fiducia con il pubblico. Per contro, se c’è un momento in cui il cliente vuole sapere assolutamente tutto ciò che c’è da sapere su saldi, offerte, abbinamenti, sconti e possibilità è proprio quando si trova a due passi dai prodotti che gli interessano. In questo caso la comunicazione via beacon è la soluzione perfetta anche per chi non ama sentire la pressione del personale di vendita, e quindi tende a non chiedere informazioni per non sentirsi poi obbligato ad acquistare. Questo non vuol dire, naturalmente, che il marketing di un buon brand di moda non debba contenere un qualche elemento personale, anche in questo ambito. Invece di obbligare un addetto alle vendite a seguire un cliente per tutto il negozio, tuttavia, risulta più efficace utilizzare tecniche di proximity marketing per personalizzare il servizio offerto tramite l’interfaccia offerta dallo smartphone del cliente, permettendo a quest’ultimo di dettare il ritmo dell’interazione.
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Conclusioni
Il buon marketing non è altro che ottimizzazione della comunicazione: far arrivare il messaggio giusto al target giusto, nel momento giusto. Il proximity marketing, in questo senso, ci permette di trasformare il classico shopping del weekend o quello dei saldi in un’esperienza altamente personalizzata, che faccia sentire il cliente sempre al centro delle attenzioni del brand.
