Quando si parla di “umanizzare” le aziende, di solito lo si fa in un ambito relativo al marketing B2C. Si cerca di presentare un’immagine “personale” quando si comunica con un pubblico di acquirenti finali. La costruzione della personalità del brand, tuttavia, sta diventando una questione dibattuta anche nel settore del trade marketing. In molti si chiedono infatti se le tecniche che hanno dimostrato di dare i risultati migliori nella promozione al pubblico non possano funzionare anche quando si comunica in un ambito B2B. Nello specifico, si sta diffondendo la tendenza a sperimentare con campagne di marketing esperienziale nel B2B. Ora, che questo tipo di promozione possa funzionare nell’ambito di un trade show tanto quanto nel contesto di una normalissima strategia di marketing non è in dubbio. Più complessa è invece la questione del targeting: come si costruisce il profilo cliente in questo contesto? Si trattano i valori dell’azienda come se fossero i valori di un individuo? O ci si concentra sugli individui che ricoprono determinati ruoli all’interno di un’organizzazione? Quale che sia la risposta giusta a questa domanda, i risultati dell’applicazione del marketing esperienziale all’ambito B2B sono incoraggianti.
Target e obiettivi del trade marketing esperienziale
Il target del trade marketing si può definire un ibrido. Ci rivolgiamo a individui specifici, quindi possiamo contare su tutta la gamma di risposte emotive e istintive che normalmente sono stimolate dal marketing, ma sappiamo anche che quegli individui si relazionano a noi non sul piano personale, ma come membri di un team con un ruolo specifico e che quindi impiegheranno sempre un elemento di razionalizzazione in più nella valutazione del prodotto o servizio che viene loro offerto. Bisogna anche tenere presente che, in questo contesto, la chiusura della vendita raramente è l’obiettivo della campagna: si punta in genere su come generare leads o a stimolare la nascita di partnership. Avere un’idea precisa degli scopi che si vogliono raggiungere, ovviamente, influenza il tipo di esperienze che si offrono ai propri interlocutori.
Storytelling e intrattenimento
Quando si creano esperienze per un contesto B2B, è importante inserirle in modo armonico nella narrazione del brand. Il marketing esperienziale deve essere un ingrediente all’interno di un cocktail promozionale ben bilanciato, non un elemento a sé stante, svincolato dal discorso promozionale. Bisogna infatti ricordare che il primo e più grande impatto di questo tipo di campagne si registra sulla brand awareness. Un modo semplice per muovere i primi passi nel campo del trade marketing esperienziale è partire dalla presenza a conferenze e trade show. Quando si ha a disposizione uno spazio proprio nel quale accogliere potenziali clienti o partner, infatti, si può scegliere se seguire il percorso standard e allestire un normalissimo stand, puntando su materiale informativo e accoglienza, oppure puntare a creare un’esperienza insolita, che coinvolga gli interlocutori su un piano emotivamente più stimolante. Naturalmente molto dipende anche dal prodotto: in molte fiere della tecnologia, risultano particolarmente popolari gli stand delle startup che sviluppano prodotti in realtà virtuale e aumentata e che permettono ai rappresentanti dei media e ai potenziali partner e investitori di provare caschi e visori di ultima generazione. Se il vostro prodotto non permette di offrire un viaggio in un mondo parallelo, tuttavia, può bastare una soluzione molto più semplice, come un piccolo omaggio collegato al prodotto o un mini-evento a sorpresa.
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Conclusioni
Il contesto è importantissimo, quando si pianifica una campagna di marketing esperienziale. Rivolgersi agli addetti ai lavori durante una fiera di settore non è come incontrarsi in azienda o comunicare tramite una newsletter. Gli interlocutori potranno anche essere gli stessi, ma le loro aspettative sono radicalmente diverse. Prima di strutturare il proprio messaggio, bisogna sapere con certezza dove questo verrà consumato. Chi visita un trade-show, per esempio, ha probabilmente voglia e tempo di lasciarsi sorprendere e guidare in un percorso, anche se non comprende subito la natura dell’esperienza. Chi consuma il messaggio in un contesto più quotidiano, invece, probabilmente non ha il tempo né l’attenzione da dedicare a un’esperienza narrativa complessa, ma potrà essere colpito da un’azione sorprendente, che vada dritta al punto con semplicità. Conoscere non solo il target generico, ma anche l’interlocutore specifico, in questo campo, può aiutare a strutturare le esperienze più efficaci.
