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Guru.marketing ti propone una rubrica di trade marketing B2B, pensata per tutti coloro che gestiscono o promuovono prodotti destinati al pubblico B2B. Strategie di sell che stupiscono il cliente con campagne che spiccano nel mondo del marketing commerciale, in Italia e all’estero. Stiamo parlando di strategie  digital, direct e guerrilla marketing, campagne che stupiranno e convinceranno grazie alla loro originalità.

Un esempio è il nostro approccio PAY PER VISIT. Noi facciamo la campagna tu paghi solo i clienti che ricevi !

Studi ed esperti lo ripetono a ogni occasione: mantenere un cliente fidelizzato è una fonte di introiti indispensabile per un’azienda e costa cinque volte meno che acquisirne uno nuovo. In ambito B2B, dove la spesa per singolo cliente è generalmente più alta, questo si traduce in utili che possono arrivare a costituire il fondamento stesso della sopravvivenza di un’azienda. Vale inoltre la pena di ricordare che i clienti soddisfatti generano referral, il che permette di armonizzare e coordinare gli sforzi di fidelizzazione e acquisizione. Nonostante questi dimostrati e dimostrabili benefici, sono relativamente poche le aziende che si preoccupano di avere un programma fedeltà per il settore B2B – a fronte di programmi di onboarding e lead generation sempre assai sviluppati. Per chi si accosta per la prima volta all’idea della fidelizzazione in ambito B2B, è importante tenere presente che i meccanismi sono simili, ma non identici a quelli che funzionano con i clienti B2C. Ecco alcune delle fondamentali regole da non dimenticare.

Il marketing è uno dei settori più “fluidi” in assoluto. Sempre in movimento, sempre in evoluzione, influenzato dalla tecnologia, dai mutamenti sociali e dal cambiamento dei costumi, è quasi impossibile parlarne in modo astratto, senza inquadrarlo in un preciso momento. Per questo chi si occupa di marketing ha il dovere di aggiornarsi continuamente sulle ultime tendenze e sulle nuove tecnologie. Ci sono settori del marketing che sembrano fatti apposta per stimolare la creatività e favorire il coinvolgimento del pubblico, mentre altri sembrano faticare a ottenere gli stessi risultati. Fra i primi si contano soprattutto gli esempi di marketing B2B, mentre il marketing B2C sembra destinato a restare per lo più nella seconda categoria. Che cosa distingue questi due tipi di marketing? Il gusto che il cliente prova nello scoprire nuovi contenuti. È possibile ottenere lo stesso effetto con il marketing B2C?

Il trade marketing si sta spostando rapidamente da una comunicazione prevalentemente informativa a una promozione basata sulle esperienze. D’altra parte era solo questione di tempo prima che ci si rendesse conto che una buona UX è fondamentale per qualsiasi brand e qualsiasi prodotto, senza distinzione fra ambito B2C e B2B. Anche nel trade marketing, quindi, non si tratta più solo di competere sul piano dei prezzi, ma sul valore dell’offerta e sulla qualità dell’esperienza che viene proposta al cliente. D’altra parte la competitività sul prezzo ha già raggiunto livelli difficilmente superabili da chi voglia comunque ottenere un profitto e competere su quel piano è una strategia destinata a perdere in partenza. Nel contesto contemporaneo, soddisfare i clienti è una sfida sempre più difficile per i brand, dal momento che le aspettative in ambito B2B continuano ad alzarsi e la concorrenza si fa spietata. Inoltre, focalizzarsi eccessivamente sui competitor rischia di far perdere di vista i punti di forza del brand. Il marketing esperienziale può aiutare a riequilibrare la strategia promozionale.

Quando si pianifica un budget promozionale, si tende a concentrarsi sul marketing B2C e per alcuni brand questa scelta è indubbiamente sensata. Tuttavia per molte aziende sarebbe altrettanto importante occuparsi di trade marketing, ovvero di promuovere i propri servizi o prodotti a un pubblico di professionisti del proprio settore, e non sempre gli investimenti in questo ambito sono adeguati. Questo è particolarmente vero per quei prodotti che hanno sia un mercato B2C che un mercato B2B. Solo di recente sta prendendo piede anche in Italia la buona abitudine di dedicare la medesima attenzione a entrambi i tipi di promozione, ma capita spesso che il budget sia un ostacolo di non poco conto. Per questo motivo – e anche per la necessità di creare campagne che attirino l’attenzione – diversi brand stanno scoprendo l’efficacia del guerrilla marketing in un contesto B2B. Bisogna tuttavia prestare una particolare attenzione a questo genere di promozione: non sempre le regole che valgono per la promozione al pubblico sono applicabili anche in un ambito di trade marketing. Vediamo insieme alcuni principi importanti ai quali ispirarsi quando si progetta una campagna di guerrilla marketing per il mercato B2B.

Ha senso puntare sul marketing emozionale in ambito B2B? Si può costruire un’identità di brand con una strategia di trade marketing basata su stimoli emotivi, invece che su appelli esclusivamente razionali alla competenza dell’interlocutore? Sono sempre più numerosi coloro che rispondono affermativamente a queste domande. Esistono infatti tecniche di trade marketing che coinvolgono l’interlocutore sul piano emozionale, prima che su quello cognitivo. Queste scelte si basano su una serie di studi che collegano le decisioni d’acquisto a meccanismi radicati nella sfera emotiva e istintiva, più che nelle dinamiche della persuasione. Questo avviene anche in ambiti professionali – anzi, secondo alcune ricerche l’influenza dei processi emotivi e del subconscio nelle decisioni d’acquisto in ambito B2B potrebbe essere addirittura maggiore a quella registrata in ambito B2C. Questo non vuol dire, naturalmente, che le tecniche sperimentate in un contesto si possano traslare semplicemente nell’altro senza alcuna modifica. Il trade marketing emozionale ha le sue regole e i suoi linguaggi, che sono ancora in corso di definizione.

Il trade marketing ha esigenze specifiche e presenta ostacoli unici, che non si riscontrano nei normali contesti B2C. Molte di queste sfide sono legate soprattutto ai cicli di vendita, che sono più lunghi e coinvolgono target molto più ristretti. La vendita diretta è per lo più esclusa, a favore di un modello basato sulla generazione e lo sviluppo di lead. In parole povere, quando si vende agli addetti ai lavori del proprio settore, il numero degli acquirenti si restringe e i tempi di trattativa si allungano. Il marketing, con queste premesse, si trova a dover sviluppare nuovi linguaggi e trovare modi sempre più creativi di utilizzare gli strumenti esistenti. Gli strumenti di promozione digitale si rivelano quindi più preziosi che mai.

Trade marketing: molte piccole aziende sanno di non poterselo permettere e dunque, semplicemente, lo ignorano. Sbagliato! Il fatto di non avere il budget per una tradizionale campagna B2B e per accedere ai circoli più elitari della propria industria di riferimento non deve essere una scusa per ignorare completamente quell’aspetto dell’attività promozionale. Come fare a lanciare un servizio o prodotto per una clientela B2B senza un grosso budget e senza una base di clientela adeguatamente ampia o importante da generare referral? Questo è il momento di diventare creativi e percorrere vie insolite, correre qualche rischio, essere coraggiosi.

I trade show sono l’apoteosi del marketing B2B: grandi occasioni nelle quali i brand e le aziende si confrontano, stringono accordi, lanciano nuovi prodotti e tecnologie e stabiliscono rapporti commerciali a breve, medio e lungo termine. Chi organizza questo genere di eventi, solitamente, si trova a strutturare complesse campagne di marketing, che coinvolgono ogni aspetto dell’esperienza, dalla progettazione degli stand all’offerta di servizi e vantaggi che possano impressionare favorevolmente i partecipanti. Il proximity marketing dà il meglio di sé nel trade marketing. Viene quasi da pensare che i beacon debbano essere stati inventati apposta o prevalentemente per questi contesti

Quando si parla di “umanizzare” le aziende, di solito lo si fa in un ambito relativo al marketing B2C. Si cerca di presentare un’immagine “personale” quando si comunica con un pubblico di acquirenti finali. La costruzione della personalità del brand, tuttavia, sta diventando una questione dibattuta anche nel settore del trade marketing. In molti si chiedono infatti se le tecniche che hanno dimostrato di dare i risultati migliori nella promozione al pubblico non possano funzionare anche quando si comunica in un ambito B2B. Nello specifico, si sta diffondendo la tendenza a sperimentare con campagne di marketing esperienziale nel B2B. Ora, che questo tipo di promozione possa funzionare nell’ambito di un trade show tanto quanto nel contesto di una normalissima strategia di marketing non è in dubbio. Più complessa è invece la questione del targeting: come si costruisce il profilo cliente in questo contesto? Si trattano i valori dell’azienda come se fossero i valori di un individuo? O ci si concentra sugli individui che ricoprono determinati ruoli all’interno di un’organizzazione? Quale che sia la risposta giusta a questa domanda, i risultati dell’applicazione del marketing esperienziale all’ambito B2B sono incoraggianti.