Il settore finanziario non è noto per le sue attitudini rivoluzionarie né per la sua inclinazione al cambiamento, tanto nella sostanza quanto nella promozione. Tuttavia, in un ambito di concorrenza crescente e di servizi sempre meno differenziati e differenziabili, i brand e gli istituti di credito che non aggiornano i propri linguaggi rischiano di rimanere indietro e di perdere rapidamente clienti e quote di mercato. Gli utenti dei servizi finanziari sono sempre più giovani, sempre più informati, sempre più spesso nativi digitali che si aspettano di poter comunicare con chi fornisce loro prodotti e servizi in modo diretto e snello, attraverso canali digitali. Restare indietro vuol dire condannarsi a diventare progressivamente sempre meno rilevanti. Come strutturare una comunicazione digitale efficace per il settore finanziario? Abbiamo provato a tracciare una intera strategia di digital marketing in cinque punti.
1. Mobile marketing finanziario
Diamo per scontato che chiunque operi nel settore finanziario abbia una presenza online. Un numero sorprendentemente alto di istituti, tuttavia, ha ancora siti internet che possono essere agevolmente consultati soltanto tramite computer, ma diventano ostici quando si cerca di accedervi dalle piattaforme mobile. La stragrande maggioranza degli utenti naviga in tutto o in parte da smartphone e tablet, per questo è importante rendere la loro esperienza agevole e rapida. Essenziale adottare un design responsive e, meglio ancora, creare un’app dedicata, tramite la quale il cliente possa accedere a tutte le informazioni che lo riguardano con un canale preferenziale. Anche quando si strutturano campagne promozionali e newsletter è essenziale ricordarsi degli utenti mobile e, di conseguenza, ottimizzare sempre i contenuti per la visualizzazione da queste piattaforme.
2. Raccogliere e utilizzare i dati grazie agli analytics
Un sito web è una miniera di informazioni, per i brand che sanno utilizzarlo correttamente. Oggi anche le aziende più piccole hanno un account Google Analytics, ma un brand finanziario ha bisogno di estendere gli strumenti di analisi del traffico, per generare dati di qualità e quantità davvero utile. Tramite strumenti come Google Tag Manager e interventi mirati sul codice del sito sarà possibile seguire i percorsi e le azioni degli utenti, individuando quante visite si concludono con una transazione o una richiesta di informazioni, quanti utenti intraprendono un’azione ma non la portano a termine (ed eventualmente in quale punto l’azione viene abbandonata), quali sezioni del sito sono più visitate e quali invece sono più frequentemente punti di uscita, che portano l’utente ad abbandonare la navigazione. Tutti questi dati possono fare la differenza quando si tratta di implementare nuove strategie di digital marketing.
3. Customer service 24/7
Un sito o una pagina social devono essere considerati come filiali aperte sette giorni su sette. Saranno infatti questi i canali che i clienti utilizzeranno ogni qualvolta avranno un problema o un reclamo da fare, soprattutto fuori dagli orari d’ufficio. Dal momento che la qualità dell’assistenza clienti è un elemento determinante nella reputazione di un brand – soprattutto in questo settore – nessuna strategia di digital marketing è completa se non prevede un’ottimizzazione efficace del processo di assistenza. È importante ricordare che una buona assistenza clienti passa per una gestione intelligente delle risorse. Per esempio, impegnare i propri operatori nella fornitura di informazioni sempre uguali e nella risoluzione di problemi troppo semplici servirà solo a creare lunghissime code, creando frustrazione nei clienti che hanno un problema serio da risolvere e facendo lievitare i costi. La prima cosa da fare, quindi, è scremare quelle richieste che non necessitano dell’intervento di un operatore. Si comincia con una pagina FAQ il più possibile completa e dettagliata e si prosegue con l’implementazione di chatbot, che possano coinvolgere il cliente in una conversazione nella quale vengono poste una serie di domande volte, se possibile, a risolvere la chiamata all’interno della chat stessa o, in alternativa, a dirigerla verso un operatore competente che, nel frattempo, non sarà stato sommerso da altre chiamate inutili.
4. Creare una landing page efficace
Qual è la pagina più importante di un sito? La prima. Che non vuol dire necessariamente la home page, ma la prima pagina che un cliente si trova a visitare, ovvero quella su cui viene trasportato da un ad o da una ricerca su Google. Strettamente parlando, nessuna di queste è una landing page: con questo termine si indica una pagina disegnata appositamente per accogliere il cliente e dirigerlo verso una certa azione. La landing page ha un solo scopo: convertire. Per questo non è una pagina fissa, ma viene modificata a seconda della campagna che si sta mettendo in atto. Che cosa vogliamo ottenere? Richieste di informazioni per un nuovo tipo di mutuo? L’apertura di conti online? La partecipazione a una promozione dedicata a una specifica fascia di pubblico? La landing page dovrà essere adattata di volta in volta alle esigenze specifiche della campagna e spogliata di tutti gli elementi inutili, così da guidare l’attenzione e le azioni del cliente unicamente verso la conversione che si vuole ottenere.
5. Aprire un blog
Se pensate che il blog sia la soluzione di chi non si può permettere un sito, vi sbagliate. Un blog è un canale di comunicazione sempre aperto, tramite il quale il brand comunica i propri valori, fa conoscere al pubblico le novità importanti e, soprattutto, si rende più umano (cosa che, nel settore finanziario, è tanto difficile quanto indispensabile). Un blog è una delle forme più efficaci di content marketing ed è particolarmente efficace se la composizione dei contenuti è equilibrata e diversificata, magari con l’aggiunta di elementi visivi. Sul blog di un brand finanziario non dovranno esserci solo (e neanche prevalentemente) messaggi pubblicitari, ma contenuti autenticamente interessanti. Proponete consigli utili per comprendere il settore in generale, esperienze significative di clienti e dipendenti, sondaggi, informazioni di interesse generale, risposte alle domande più comuni che ricevete sui vostri servizi, interviste, collaborazioni con altri brand del settore e, solo occasionalmente, informazioni sui vostri nuovi prodotti.
