Come sappiamo, il guerrilla marketing si basa sulla promozione con tecniche non convenzionali e a basso budget di un prodotto o di un brand. Normalmente a trarre i massimi benefici da questa tecnica sono le PMI, che non possono permettersi grandi investimenti pubblicitari e hanno bisogno di ottenere risultati in tempi relativamente brevi. Eppure c’è un altro settore al quale il guerrilla marketing si adatta particolarmente bene: il marketing territoriale. In particolare, quella sotto-categoria del guerrilla marketing nota come ambient marketing sembra fatta apposta per agevolare la promozione di regioni, città e territori. D’altra parte si tratta di un connubio perfetto di forma e sostanza: si interviene sull’ambiente e, per una volta, ciò su cui si vuole attirare l’attenzione è proprio… l’ambiente. Ovviamente, se parliamo di marketing territoriale, tale ambiente deve essere associato a un’identità, a un set di valori e a determinate caratteristiche che si ha interesse a evidenziare.
Ambient marketing: guerrilla sul territorio
I contenuti del guerrilla marketing e dell’ambient marketing possono essere svariati, ma devono avere qualcosa di unico e originale. Può trattarsi di informazioni insolite o sconosciute, di trovate umoristiche o anche di testi o immagini atti a scioccare. Anche le piattaforme sono le più varie: abbandonati poster e brochure, ci si concentra su semafori e pali della luce, muri, tombini, marciapiedi, alberi e qualsiasi altro elemento di arredo urbano. La creatività è sempre e comunque l’ingrediente principale e l’elemento-sorpresa il primo scopo a breve termine.
Il tour dei presidenti
Un esempio semplice ma brillante di guerrilla marketing legato alla promozione del territorio ce lo fornisce l’ufficio del turismo del South Dakota, che nel 2013 ha voluto promuovere il proprio stato (non esattamente uno dei più frequentati degli USA), con una trovata che non si può definire sottile, ma che è stata di sicuro impatto. Bisogna innanzitutto considerare che l’attrazione principale (e l’unica nota nel mondo) di tutto lo stato del South Dakota è il celebre Mount Rushmore, nel quale sono scolpiti i ritratti dei presidenti americani George Washington, Thomas Jefferson, Theodore Roosevelt e Abraham Lincoln. Si è quindi deciso di mandare in giro per tutto il Midwest un enorme autobus, con l’immagine del celebre monumento sulla fiancata, e a bordo quattro “mascotte”, ovvero quattro figuranti nei panni dei presidenti di pietra, che si sono fatti vedere in giro per otto stati in 17 giorni, facendosi fotografare ovunque, nei luoghi più noti e insieme ai passanti, comparendo in luoghi e momenti inaspettati e in generale suscitando ilarità e sorpresa. La campagna ha raggiunto fisicamente oltre 400.000 americani, ma molti di più hanno seguito il percorso dei simpatici presidenti di gommapiuma sui social network, trasformandoli in un fenomeno virale. Al viaggio delle mascotte era abbinata anche una lotteria, con in palio quattro soggiorni nello stato in questione.
I risultati della campagna
Lo scopo: semplicemente invitare i passanti a considerare una vacanza in South Dakota. Sulla fiancata del bus compariva infatti la scritta “Your American Journey”. I “presidenti” e altri membri del team hanno distribuito materiale informativo e promosso i social media ufficiali del progetto, che hanno guadagnato in meno di un mese oltre 2 milioni e mezzo di contatti sulle piattaforme online, oltre 10.000 partecipazioni alla lotteria abbinata al progetto e oltre 20.000 nuovi follower sulla pagina del dipartimento per il turismo locale.
Conclusioni
Questo esperimento ci dimostra come spesso le campagne con un obiettivo unico e una CTA semplice siano quelle che portano ai risultati migliori. Questo vale anche nell’ambito del guerrilla marketing: quando si sorprende qualcuno abbastanza da guadagnarsi la sua attenzione per qualche minuto, bisogna essere rapidi e chiari nel comunicargli il messaggio che si vuole trasmettere. Nessuno spazio per ambiguità e confusione: l’attenzione del pubblico è preziosa e non bisogna abusarne.
