Quali dovrebbero essere le caratteristiche di una efficace campagna di guerrilla marketing per il settore turistico? Prima di tutto la capacità di catturare le emozioni più forti che accompagnano l’idea del viaggio. Curiosità, eccitazione, gioia della scoperta o la sensazione appagante di godersi finalmente un po’ di meritato relax. L’importante è comunicare in modo unico, distinguersi dalla folla. Spesso, se parliamo di guerrilla marketing, tutto questo può essere fatto con un budget ridotto. In ambito turistico non occorre necessariamente promuovere mete esotiche o lontane. Anzi, valorizzare il turismo locale e il territorio sono senz’altro fra gli obiettivi più diffusi di molti operatori turistici, ma anche di istituzioni locali e compagnie di trasporti di ogni genere. Mentre le compagnie aeree tendono a promuovere soprattutto le destinazioni più lontane, capita infatti che quelle ferroviarie o di noleggio auto vogliano promuovere le tratte più brevi.
Benvenuti a Bruxelles
Un esempio di guerrilla marketing di successo in ambito turistico ce lo offre una campagna delle ferrovie francesi, pensata per promuovere la nuova tratta Lione-Bruxelles. Per attirare l’attenzione dei passeggeri francesi, l’azienda ha fatto collocare un cubo di tre metri di lato sulla piazza principale di Lione. Il cubo presentava solo una piccola apertura per guardare al suo interno e un invito a “dare un’occhiata a Bruxelles”. Guardando dallo “spioncino”, si aveva accesso a uno schermo collegato in tempo reale con una telecamera collocata proprio a Bruxelles, dando l’impressione che la città stessa fosse contenuta nel cubo. L’evento è stato sincronizzato con il festival delle arti belga, così che i “visitatori” virtuali hanno potuto sentirsi accolti con il massimo degli onori dalle istituzioni locali e perfino dalla banda cittadina, come avviene nelle grandi occasioni.
UFO a Riccione
In pochi ricorderanno che il primo esempio ufficiale di guerrilla marketing in Italia si è avuto proprio nel settore turistico, nel 2001, a Riccione. Purtroppo non esistono video dell’evento e tutto ciò che ne resta sono i titoli dei giornali di quel periodo. Il committente era il locale ente di promozione territoriale e la campagna consisteva in grandi cerchi e triangoli tracciati nel parcheggio dell’Aquafan, nella tradizione dei “cerchi nel grano” che in quegli anni erano popolari negli USA. In quell’occasione, i media raccolsero la notizia e la rilanciarono, indecisi se credere davvero a un atterraggio UFO o a una bufala. L’idea degli organizzatori era ottenere esposizione mediatica per parlare degli eventi estivi previsti in città durante la stagione estiva. Il successo fu tale che si ritenne di non arrivare alla seconda fase, che avrebbe previsto un’azione simile da realizzare sulla spiaggia.
Conclusioni: guerrilla marketing per i nostri tempi
In un regime di concorrenza spietata come quello odierno, gli utenti sono sommersi di informazioni e spesso faticano a distinguere una fonte dall’altra e sono desensibilizzati rispetto a ciò che percepiscono come potenziale pubblicità. Le reazioni possono essere anche molto negative, specialmente se il messaggio, inizialmente, sembra presentarsi sotto un’altra veste che non sia quella promozionale. Per una buona campagna di guerrilla marketing, dunque, è bene sorprendere e meravigliare, ma sempre in un contesto nel quale l’utente sia sempre perfettamente consapevole del fatto di avere di fronte un messaggio promozionale. I tentativi di manipolazione emotiva, in questo come in molti altri casi, non pagano.
