Il turismo è uno dei settori commerciali che possono trarre maggiore giovamento dal marketing esperienziale. Dopo tutto, in questo ambito, il prodotto stesso che si ambisce a vendere è un’esperienza. Si tratta anche di uno dei settori che da più tempo hanno imparato a capire l’importanza del “customer journey” (in senso letterale) e a sperimentare con diverse tecniche, per cercare di strutturare promozioni che mettessero al centro di tutto l’esperienza del cliente, il suo punto di vista, il suo vissuto e il suo modo di sentire. Questo vuol dire che, la concorrenza sul marketing esperienziale nell’industria del turismo è più spietata che altrove e per emergere è necessario trovare soluzioni creative, uniche, efficaci, che si facciano davvero ricordare. Quando si parla di marketing esperienziale, si pensa spesso alle agenzie di viaggi e ai brand che propongono pacchetti “all-inclusive”, ma la parte del leone in termini di marketing e introiti spesso la fanno le strutture di accoglienza. In questo post vedremo come trasformare l’esperienza del cliente in una parte della propria campagna promozionale nel settore turistico e dell’ospitalità.
1. Conoscere il target
Sapere a chi ci si rivolge è fondamentale. Il pubblico già acquisito è la base sulla quale costruire e non deve essere mai trascurato a favore di quello ancora da acquisire. Le strutture alberghiere e di accoglienza hanno un grande vantaggio rispetto a qualsiasi altro tipo di brand: vedono i propri clienti da vicino per un tempo prolungato e possono imparare molto su di loro. Certo, ci sono i dati “solidi”, come quelli demografici che ci dicono chi sono, da dove vengono, quanto spendono i clienti, se hanno famiglie ed eventualmente di che tipo. Tutto molto utile, ma non sufficiente. Ci sono informazioni utilissime che molte strutture dimenticano perfino di raccogliere: quali servizi vengono richiesti da quali tipi di clienti? Quali vengono ignorati? Quali prodotti presenti nelle camere (da quelli per la cura del corpo al frigobar) vengono consumati e quali ignorati? Tutte queste informazioni devono essere usate per costruire una serie di profili di clienti, così da poter offrire a ognuno un servizio il più possibile personalizzato.
2. Coccolare i clienti
Una volta raccolte queste informazioni, è bene usarle con attenzione. Per esempio, inviando messaggi di auguri e un piccolo omaggio ai clienti che hanno un’occasione da festeggiare, come un anniversario o un compleanno, si esprime un livello di attenzione individuale che viene sempre apprezzato. E, anche se a prima vista potrebbe non sembrare così, anche questo è marketing. Fidelizzare il target dovrebbe essere parte di una campagna di promozione costante per qualsiasi brand, e per chi lavora nel turismo non c’è modo migliore di ottenere questo risultato se non arricchire l’esperienza del cliente.
3. Esperienze in cambio di condivisioni
I social sono uno strumento potentissimo, ma diciamo la verità: finché un brand parla di sé stesso la loro efficacia è limitata. Certo, la brand awareness cresce, ma per influenzare le decisioni di acquisto di un pubblico vasto ci vuole altro. Quando, invece, a esprimersi sono i clienti, gli effetti sulla popolarità del brand e anche le vendite possono crescere considerevolmente. Per incoraggiare le condivisioni ci sono moltissimi modi, ma uno dei più semplici è offrire a chi realizza un’interazione social positiva (come una semplice condivisione, un commento o una recensione) un’esperienza speciale, che non fa parte del pacchetto originariamente acquistato. Potrà trattarsi di un aperitivo, di un bicchiere di champagne, di una giornata di accesso al programma deluxe della propria spa anche per i clienti che abbiano acquistato un servizio più economico. Per capire quali ricompense possono avere più successo, è indispensabile aver lavorato bene al primo punto di questo elenco, così da poter interpretare i desideri di ogni fascia di pubblico.
4. Collaborazioni sul territorio
Diamo per scontato che il pubblico di una certa struttura sia stato ben suddiviso in sotto-gruppi. Un hotel in una grande capitale europea, per esempio, potrebbe avere diversi tipi di “buyer persona”, quali “viaggiatori per lavoro”, “famiglie”, “single in vacanza”, “turisti amanti dell’arte” e così via. Ognuna di queste categorie avrà interesse a svolgere determinate attività e a fruire di determinati servizi sul territorio, dai noleggi auto alle visite guidate, dalle esperienze enogastronomiche ai parchi divertimenti per bambini, dai servizi di segreteria alle strutture sportive. Stabilire collaborazioni con altri operatori locali per poter offrire un servizio integrato è un ottimo modo di migliorare l’esperienza del cliente in modo personalizzato. Le modalità possono essere diverse: in alcuni casi si potrà permettere agli altri operatori di offrire esperienze sul territorio gratuite ai clienti della struttura per farsi conoscere (come servizi shuttle o buoni per spa e palestre), magari per acquisire un cliente nuovo. Se invece si lavora su fasce di pubblico che ritornano, il bonus iniziale potrà trasformarsi in un pacchetto che contenga tutto ciò che il cliente può desiderare in termini di servizi.
Crea una campagna di marketing turistico su misura
Conclusioni: perché il marketing esperienziale funziona
Questi consigli adottano una prospettiva ampia sul marketing esperienziale, con l’intento esplicito di trasferire alcune delle pratiche che normalmente si riservano alle promozioni temporanee all’interno dei servizi standard che si offrono al cliente. Ogni esperienza è “un viaggio” e lo scopo dei brand in un settore come quello turistico è fare in modo che questo viaggio, letterale e metaforico, si traduca in un ricordo piacevole e in una fidelizzazione duratura
