Uno degli aspetti più affascinanti del marketing esperienziale applicato al territorio è che si tratta di un ambito ancora, per molti versi, inesplorato. Questo vuol dire che ci sono ancora ampi margini per farne emergere tutto il potenziale, ma anche che ci sono ancora spazi per imparare dai propri errori – e quindi per commettere degli errori. Il marketing esperienziale si sta rivelando uno strumento prezioso con cui i piccoli centri possono rilanciare la propria immagine e ottenere vantaggi in termini di turismo, industria, investimento e possibilità commerciali. Negli ultimi anni, in particolare, si è diffusa la tendenza da parte delle piccole città a candidarsi per ospitare grandi eventi, il che spesso permette agli organizzatori di risparmiare, e porta alla città ospite un influsso extra di traffico e un surplus di visibilità. Questo tipo di azioni promozionali possono produrre risultati straordinari, ma bisogna stare attenti a non commettere questi due errori che rischiano di vanificare lo sforzo organizzativo.
Non snaturare la città e il suo spirito
La prospettiva di ospitare un grande evento internazionale è senz’altro attraente per un piccolo centro: se la manifestazione ha un nome abbastanza noto, questa scelta può tradursi in un aumento considerevole dei turisti e della copertura mediatica. Bisogna però evitare di scegliere eventi il cui spirito sia incompatibile con quello locale o che abbiano esigenze logistiche che richiedono di snaturare il territorio. In entrambi i casi, si finirebbe col creare conflitto e ostilità fra i residenti e l’evento stesso, danneggiando l’immagine interna della città e anche l’atmosfera della manifestazione. Il risultato a medio termine di questi errori non potrà che essere lo spostamento dell’evento in una nuova sede, dopo aver consumato risorse senza aver portato significativi miglioramenti. Meglio coinvolgere tutta la comunità e assicurarsi che la manifestazione che si ospita sia improntata al rispetto del territorio. In Italia, un caso tipico è quello della cittadina di Castelbuono, in provincia di Palermo, che da ormai molti anni si è portata al centro dell’attenzione della scena musicale internazionale, grazie all’organizzazione del festival musicale Ypsigrock. Questa manifestazione ha un carattere culturale innegabile e ospita ogni anno artisti di fama internazionale, ma ha anche una vocazione mecenatesca, poiché permette a giovani promesse della musica di dividere il palco con le celebrità, offrendo loro un palco importante. L’intera comunità collabora con entusiasmo e accoglie le migliaia di visitatori con calore familiare tipicamente mediterraneo. Il guadagno per gli esercizi commerciali locali si protrae anche dopo la fine del festival, dal momento che molti ne approfittano per fare di Castelbuono la base di una splendida vacanza siciliana.
La cittadina di Castelbuono, in provincia di Palermo, ospita ogni anno uno dei più importanti festival musicali italiani
Non “bruciare” il budget con un solo evento
In alcuni casi, un grosso evento, magari che si protragga per più giorni, sarà sufficiente a consolidare l’identità di un territorio. Ma più spesso sarà il caso di dividere il proprio budget in modo da organizzare una serie di esperienze più piccole che si svolgano durante un intero anno, piuttosto che bruciare tutti i fondi disponibili in uno o due grandi eventi, per quanto sensazionali. Lo scopo di questa politica è quello di contrastare il cosiddetto “effetto olimpiadi”, per cui una città, dopo aver ospitato un grande evento, si ritrova ad aver speso moltissimo in strutture che non userà mai più e che diventeranno il pretesto per nuove forme di degrado sociale e urbano. Un esempio virtuoso, in questo senso, è la città di Horsens, in Danimarca, che partiva con una reputazione non proprio immacolata. Sede di un famoso penitenziario, Horsens aveva un serio problema di piccola criminalità urbana e diversi quartieri erano considerati inaccessibili. Il comune ha deciso di operare un totale rebranding, per trasformare Horsens in un polo d’attrazione per studenti e startupper, per una popolazione giovane, alla moda e dal forte spirito imprenditoriale. L’investimento è stato diretto su una serie di concerti rock e indie, per dare l’idea che la cittadinanza fosse presente sempre, così da rendere le strade più sicure e le serate più piacevoli tutto l’anno, e non solo in occasione di uno o due eventi per turisti.
Conclusioni: promuovere il territorio con esperienze collettive
Il marketing esperienziale è uno splendido modo di attrarre i turisti, ma se si vuole anche fidelizzarli è necessario stabilire con loro un contratto e, soprattutto, rispettarlo. Per mantenere alto l’attaccamento dei residenti al territorio, inoltre, è importante rendere chiaro che li si valorizza quanto e più dei turisti e venire incontro alle loro necessità.
