Che cos’è che ci spinge a fare acquisti “d’impulso”? Perché entriamo in un centro commerciale con l’idea di comprare finalmente le pile di ricambio per il telecomando e magari quella nuova chiavetta usb che ci serve da mesi, per poi tornare a casa con due nuovi titoli per l’Xbox, delle casse portatili per lo smartphone e un drone? Ok, forse questo esempio è un po’ estremo, ma tutti conosciamo questo genere di esperienza. Ci si ripromette di comprare solo l’essenziale e invece si acquista il superfluo. Naturalmente, dal punto di vista dei retailer, questo è un fenomeno non solo desiderabile, ma anche accuratamente programmato, che si pianifica in ogni aspetto della gestione del punto vendita. Mettiamoci quindi dall’altra parte e adottiamo la prospettiva di chi voglia massimizzare questo tipo di acquisti e fare in modo che una percentuale crescente dei clienti lasci il negozio solo dopo aver acquistato più articoli. Da dove cominciare? Abbiamo qualche consiglio pratico e organizzativo da condividere con voi.
Presentazione: colori, forme, disposizione
Provate a pensare a un Apple store: che cosa vi salta all’occhio, prima di qualsiasi altra cosa? Probabilmente lo schema di colori. La predominanza del bianco, ma anche il modo in cui i colori sono raggruppati in zone più o meno uniformi, considerando tutto, dagli elementi espositivi ai prodotti alle confezioni. Se è vero che non tutti gli spazi retail possono permettersi di ridurre l’impatto visivo a un numero limitato di colori, è sicuramente anche vero che il colore è il primo elemento che attira la nostra attenzione, quando entriamo in uno spazio. Per questo è consigliabile, laddove possibile, raggruppare i prodotti esposti in base al colore. Per i prodotti che vengono disposti verticalmente (una scelta solitamente più efficace rispetto alla disposizione orizzontale, poiché permette un accesso più rapido a tutte le informazioni visive), è bene che anche l’assortimento di colori, se esiste, sia eseguito dall’alto verso il basso (come accade, per esempio, nel caso dell’abbigliamento). Se invece siete obbligati a disporre i prodotti orizzontalmente, ricordate che il nostro istinto è quello di “leggere” la realtà procedendo da sinistra verso destra e organizzate di conseguenza il percorso del cliente. Questo vuol dire, per esempio, che per il cliente è naturale aspettarsi di vedere quella che può percepire come l’evoluzione di un prodotto svolgersi in questa direzione. Di conseguenza, se un prodotto esiste in diverse taglie, è bene disporle in ordine crescente da sinistra verso destra. Se non è una questione di taglie, ma esistono diverse versioni di un prodotto, disponete quella che vi aspettate di vendere di più sul lato destro dell’espositore. In questo modo renderete più agevole l’esperienza di acquisto dei clienti, dal momento che la maggior parte delle persone usa più spesso la mano destra e tenderà a prendere l’oggetto più facile da raggiungere con quella mano.
Trovare, senza cercare
Vi è mai capitato di cercare troppo a lungo un articolo fra gli scaffali di un negozio, per poi trovarlo, magari su indicazione del personale, in una posizione che percepite immediatamente come “sbagliata”? Questo vuol dire che il negoziante non ha buona dimestichezza con i propri “hot spot”. Con questa espressione si intendono quelle parti degli espositori che attirano maggiormente l’attenzione e sono di solito collocate al centro dell’espositore, al centro delle singole sezioni e immediatamente alla destra di questi due punti. Queste sono le collocazioni nelle quali il cliente si aspetta di trovare i prodotti più importanti e, di conseguenza, sono anche le posizioni ideali per prodotti che si vogliano lanciare o promuovere.
I saldi non sono tutto: conta di più l’esperienza instore
Il tipo di acquisti a cui abbiamo fatto riferimento all’inizio si fanno con la pancia, non con la testa. Se si decide di comprare in modo puramente razionale, il prezzo è pressoché l’unico parametro che conti. Questo vuol dire che, se il vostro prezzo non è in assoluto il più conveniente, un cliente puramente razionale sceglierà di acquistare lo stesso prodotto online. Per questo può essere controproducente insistere eccessivamente sulla convenienza, soprattutto se si considera che una rapida ricerca fatta dallo smartphone potrebbe dimostrare al cliente che questa convenienza non è assoluta. Più utile, invece, concentrarsi sul fornire un’esperienza instore che nessuna piattaforma online potrà mai eguagliare. Per ottenere questo risultato occorre focalizzarsi sull’accoglienza, sull’atmosfera, sul percorso del cliente all’interno del negozio e su una serie di incentivi che possono variare a seconda del tipo di punto vendita. In un supermercato, l’incentivo potrà essere la classica carta-fedeltà, mentre in uno store di arredamento e articoli per la casa ci si potrà concentrare sul creare un’esperienza di acquisto prolungata e piacevole per tutta la famiglia, per esempio creando un punto di ristoro, un’area giochi per i più piccoli e creando piccoli eventi promozionali per valorizzare singoli prodotti.
Conclusioni: gli acquisti aumentano, se l’esperienza migliora
Se è vero che disporre i prodotti sugli scaffali e analizzare il grado di soddisfazione del cliente è una scienza, è anche vero che pensare creativamente e utilizzare i dati raccolti per creare esperienze sorprendenti è un’arte. Questo elemento di creatività, di imprevedibilità e di umanità è il punto di forza dello shopping instore: usarlo al meglio può fare la differenza. Offrire al cliente un’esperienza più ricca lo spinge ad aumentare gli acquisti, anche se non si trova di fronte a una campagna tradizionale.
