La stragrande maggioranza dei brand, in tutti i settori merceologici, hanno un’app.
Si è trattato di una “rivoluzione” relativamente silenziosa, ma non diversa da quella che, ormai quasi trent’anni fa, vide le aziende dotarsi in massa dei primi siti web.
Le app per smartphone e tablet sono passate in breve tempo dall’essere la stravaganza dei brand più tecnologici all’essere quasi una necessità, uno status symbol, indipendentemente dalla loro utilità oggettiva.
Il problema principale, adesso, è rendere la propria app coinvolgente e fare in modo che produca engagement, favorendo il rapporto del brand con il pubblico
Non basta, quindi, avere un’app, occorre anche fare in modo che gli utenti sentano il desiderio di utilizzarla il più possibile. Per alcuni prodotti e servizi il passaggio è semplice: pensiamo, ad esempio, alle compagnie aeree che hanno oggettivamente migliorato il servizio permettendo la gestione delle prenotazioni tramite app. Per tutti gli altri, il risultato non è così ovvio né garantito.
Come fare a trarre il massimo vantaggio dall’investimento che si è fatto nello sviluppo di un’app? Ecco qualche consiglio pratico
Gli obiettivi del brand, gli obiettivi del pubblico: una questione di analytics
Gli analytics sono la nuova droga dei brand. Non perché ci sia qualcosa di sbagliato nel voler misurare la performance di qualsiasi attività professionale – anzi, sappiamo tutti che si tratta di una necessità – ma perché spesso lo si fa per i motivi sbagliati. Quando si raccolgono e si elaborano gli analytics di un sito o di un’app, è normale per i brand comparare i risultati con i propri obiettivi. Quando si tratta di applicazioni, tuttavia, questa operazione non necessariamente ci fornisce informazioni sugli obiettivi del pubblico. D’accordo, l’applicazione è stata scaricata da milioni di utenti (segno che è ben promossa) e ha registrato un certo numero di ore di utilizzo medio per utente. Questo vuol dire che l’utilizzo è stato valutato come positivo? Non lo sappiamo e non sempre gli utenti saranno disponibili a fornire un feedback. Per questo occorre creare analytics su misura che ci dicano se determinate azioni significative sono state portate a compimento dagli utenti. Nel caso già menzionato di una compagnia aerea, per esempio, un’azione significativa potrà essere l’intero processo di acquisto di un volo, seguito dal check in. Per ogni app, è necessario identificare quali comportamenti denotano un uso soddisfacente per il pubblico e misurarli.
Controllare continuamente la UX della vostra app
User Experience. Quanto ne abbiamo sentito parlare negli ultimi anni? E, se si tratta di un elemento così fondamentale nel successo di un’app, perché il livello medio è ancora decisamente migliorabile? Il problema, in questo caso, è comune non solo agli sviluppatori di app, ma a molti prodotti tecnologici destinati al pubblico. La differenza fra un dispositivo elettronico e un’app, ovviamente, sta tutta nei costi di produzione. Il prototipo di un prodotto fisico viene testato più volte, per assicurarsi che il target per cui è costruito riesca a utilizzarlo senza difficoltà, prima di essere messo in produzione. Un’app richiede costi minori e quindi, spesso, la fase di testing è ridotta, a favore di una diffusa tendenza a pubblicare successivamente aggiornamenti e “patches”. Questa è una politica miope: coinvolgere il prima possibile gli utenti e mantenere dei canali di comunicazione aperti non solo con gli sviluppatori, ma con tutto il team coinvolto, aiuta a ridurre i costi di questi “aggiustamenti” successivi e a mantenere alto l’engagement del pubblico fin dalle prime fasi. Un esempio di come questo feedback possa essere utilizzato in modo proficuo lo hanno avuto gli sviluppatori di ABA, un’app per imparare le lingue. Il processo di attivazione di un account, infatti richiedeva all’utente di valutare il proprio livello di conoscenza prima di iniziare. Questo confondeva molti utenti, che non erano in grado di fare questa valutazione da soli e, di conseguenza, iniziavano ma non concludevano il processo di registrazione. Avendo notato un livello preoccupante di registrazioni interrotte, gli sviluppatori hanno raccolto il feedback degli utenti e hanno appreso quale fosse il gradino che non erano riusciti a superare nella loro esperienza d’uso. Questo li ha spinti ad allungare il processo di registrazione (una scelta che normalmente non si fa, a favore di un generale snellimento dell’utilizzo), inserendo un test. Il risultato è stato un raddoppio delle iscrizioni andate a buon fine.
Personalizzare ed espandere
Per garantire il successo di un’app, è indispensabile conoscere la propria clientela e comprenderne le necessità anche al di là degli utilizzi più comuni. Un’app di viaggio, per esempio, potrà fondare il proprio funzionamento su un sistema di prenotazioni di alberghi e mezzi di trasporto, ma per rendersi davvero indispensabile dovrà integrare anche altre funzioni. Per esempio, l’app di Hostelworld ha introdotto uno strumento di traduzione integrato con Google Translate, per permettere ai propri utenti – che sono risultati essere soprattutto viaggiatori in solitaria – di orientarsi anche in paesi di cui non parlano la lingua. Questo spingerà gli utenti ad accedere all’app più volte durante un viaggio, non solo al momento della prenotazione dell’ostello.
Conclusioni
Le app hanno un potenziale ancora non del tutto esplorato: possono fornire un supporto ineguagliabile alle vendite, favorire la fidelizzazione e contribuire considerevolmente alla brand awareness. A patto di mantenere un atteggiamento di ascolto aperto e costante nei confronti del pubblico che, più che mai, sa quello che vuole.
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