Il marketing esperienziale, noto anche come engagement marketing, live marketing o participation marketing, consiste nel coinvolgimento diretto dei consumatori attraverso interazioni creative, che aumentano notevolmente il ROI degli eventi. Per questo sta diventando una strategia sempre più diffusa e il suo scopo è immergere i partecipanti nell’esperienza diretta del brand, che deve fare di tutto perché tale esperienza sia memorabile.
Questo tipo di attività si svolge prevalentemente in un ambiente fisico, ma sta incorporando anche soluzioni virtuali o ibride, inevitabilmente connesse all’evoluzione dei tempi e della tecnologia. Quanto al tipo di contesto in cui si colloca, al momento il range è molto ampio: eventi business, fiere commerciali, festival e ritiri sono le cornici più tradizionali, ma non si escludono soluzioni più particolari o esclusive, sempre in un’ottica di promozione efficace del brand.
Tutto questo offre ai possibili clienti la possibilità di sperimentare i prodotti promossi, stimola la fidelizzazione, espande la notorietà del brand e agevola una promozione multichannel, aumentando al tempo stesso la lead generation.
Alcuni esempi di brillante marketing esperienziale
In questa direzione si sono già mosse moltissime aziende. Tra le idee più interessanti c’è indubbiamente il parco giochi per adulti creato dalla Peacock al SXSW, festival musicale e cinematografico che ha luogo ogni anno ad Austin,Texas, dal 1987.
Durante l’edizione del 2022, infatti, il celebre servizio di streaming di NBC ha proposto una pop-up lounge per incoraggiare i visitatori a conoscere i suoi nuovi show in arrivo. Tra le attrazioni proposte dal “Peacock Playground”, c’erano la possibilità di girare il proprio video musicale in stile anni ’90, avvincenti labirinti, un open bar, una postazione per magliette personalizzate e molto altro.
Un’altra idea originale è stata quella di JetBlue, che ha inserito all’interno di un blocco di ghiaccio di due metri per due degli accessori per il turismo estivo, invitando i newyorkesi ad estrarli con qualunque strumento a disposizione. Chi ci fosse riuscito, avrebbe potuto reclamare i vari premi inglobati nel blocco di ghiaccio, che andavano da capi da spiaggia a mazze da golf e biglietti per Palm Springs. Proprio i nuovi voli diretti da New York a Palm Springs, infatti, erano l’oggetto della promozione dell’azienda.
2 giant ice blocks in New York City promote JetBlue’s new service from New York to Palm Springs. @cdntravelpress pic.twitter.com/qgY4ZWMrot
— Baxter Media (@BaxterMediaCA) January 13, 2016
A volte l’esperienza offerta può riguardare temi sociali rispetto ai quali il brand è sensibile o per cui si è sempre impegnato (fingere non è mai una buona politica). Per esempio, in occasione del Pride di New York del 2019, la piattaforma di dating Tinder ha ideato un Tinder slide, uno scivolo lungo 30 metri, uno per ciascuno degli Stati ancora privi di leggi contro la discriminazione della comunità lgbtqai+. Per ogni persona che ha utilizzato lo scivolo, Tinder ha donato dieci dollari alla Human Rights Campaign, la più grande associazione d’America con un focus sul tema, in supporto dell’Equality Act.
Non è detto però che il marketing esperienziale riguardi solo grandi numeri. Può infatti puntare anche su eventi molto ristretti ed esclusivi, ma dal grande impatto mediatico. Un esempio è quanto realizzato da Airbnb, Will Smith e il proprietario della villa utilizzata per la celebre sitcom anni novanta “Willy, il principe di Bel-Air”. In occasione del 30° anniversario della serie, infatti, la villa è stata decorata in modo da riprodurre esattamente le atmosfere televisive ed è stata resa disponibile, per alcune notti e pochi fortunati, a soli 30 dollari a notte.
INSIDE: The Mansion from The Fresh Prince of Bel Air that Will Smith just Listed on AirBnB for 30$ a Night!? pic.twitter.com/iSnVQavGWn
— Outlander Magazine (@StreetFashion01) September 14, 2020
Consigli per organizzare al meglio una strategia esperienziale
Non c’è una regola precisa, su come organizzare al meglio una strategia di marketing esperienziale, ma ci sono sicuramente alcuni consigli che possono risultare molto utili.
Innanzitutto, tanto più l’interazione realizzata sarà coinvolgente, tanto più creerà un’associazione positiva rispetto al brand. Un’azienda in grado di fornire un’esperienza memorabile, si imprimerà nella memoria molto più dei suoi concorrenti e sarà percepita a lungo come creativa e innovativa.
È inoltre importante mantenere sempre alta la soglia dell’attenzione rispetto ai trend del momento, che potranno diventare un motore potente delle nuove esperienze offerte al consumatore. Anche questo potrà aiutare aiutare l’azienda a distinguersi dalla concorrenza, attirando maggiore attenzione e disponibilità all’acquisto.
Per aumentare il ROI degli eventi, infine, è necessario sperimentare. Il marketing esperienziale è la dimensione del coraggio, dell’estensione della creatività oltre i limiti convenzionali, dell’intuizione formidabile. Il modo migliore per avere successo è quindi provare incessantemente nuove tecniche, mettere alla prova varie idee e costruire nuove e originali strategie a partire da ciò che ha funzionato. Unendo abilmente razionalità strategica ed estro.
