Marketing territoriale e branding territoriale: questi due termini vengono spesso usati in modo quasi completamente intercambiabile, quando si parla di promozione legata al territorio. D’altra parte, questo tipo di comunicazione ha guadagnato in popolarità negli ultimi anni, attirando l’attenzione di governi locali e nazionali, grandi istituzioni e, ovviamente, dell’intera industria del turismo, sviluppandosi in un settore fra i più interessanti nell’ambito del marketing in generale. Capita spesso di vederli usati in modo intercambiabile, ma in realtà, proprio come avviene per il marketing e il branding in senso generale, fra i due c’è una differenza che è bene conoscere, se si intende occuparsi di campagne in questo ambito e soprattutto se si intende gestire l’investimento di risorse nella promozione di un territorio. Naturalmente si tratta di due concetti molto prossimi l’uno all’altro, ma vale comunque la pena di soffermarsi sulle caratteristiche di ognuno e, soprattutto, sullo sviluppo particolare e più recente del branding territoriale.
Il rapporto fra marketing territoriale e branding territoriale
Proprio come avviene negli altri ambiti della comunicazione, il branding territoriale si traduce di fatto in attività di marketing territoriale, che sono caratterizzate da uno scopo comune, ovvero la promozione e il rafforzamento di un marchio. Il marchio, in questo caso, è l’identità del territorio che si intende promuovere. Una campagna di branding territoriale, quindi, può comprendere diverse operazioni di marketing, come per esempio:
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eventi culturali, sportivi, celebrativi, di incontro con la collettività, b2b che valorizzino le eccellenze locali.
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campagne di valorizzazione del territorio all’interno e all’esterno, ovvero dirette alla popolazione locale per cambiarne la percezione o ai non autoctoni per promuovere il territorio come destinazione turistica, residenziale o professionale.
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politiche locali volte a migliorare servizi, organizzazione e qualità della vita o dell’offerta turistica, culturale e lavorativa e lo sviluppo economico, tramite investimenti diretti o sostegni e agevolazioni per investitori e aziende.
Gli scopi del marketing territoriale
Un altro buon indicatore che ci aiuta a definire il marketing territoriale sono i suoi obiettivi. In quanto marketing, infatti, per definizione è orientato alla domanda e si concentra quindi su uno o più pubblici di riferimento (per esempio i turisti, le aziende, le famiglie etc), cercando di posizionare il territorio sul “mercato” e presentarlo come preferibile rispetto alla “concorrenza”. A questo scopo si possono pianificare e svolgere diverse attività economiche e di sviluppo, in uno sforzo collettivo di valorizzazione globale del territorio. Il tutto, ovviamente, prevede l’uso di strumenti propri del marketing e di una strategia orientata al “cliente” reale o potenziale e alle sue necessità. Il tipo progetti che le amministrazioni locali elaborano, quando si impegnano in operazioni di marketing territoriale, normalmente include investimenti nel turismo, sostegno all’economia e alle esportazioni e, in un secondo momento, analizzare l’impatto di queste misure sugli ambiti di riferimento proprio come un’azienda analizzerebbe il ROI di una campagna.
Le caratteristiche del branding territoriale
Quando parliamo di branding, in generale, vogliamo riferirci a un ambito dal respiro un po’ più ampio di quello del marketing. Questo vale anche per il branding territoriale, che abbraccia l’intera filosofia di gestione di un territorio e si proietta nel futuro. Del branding non fanno parte solo le campagne pubblicitarie, loghi per iniziative e istituzioni, ma anche le strategie che stanno a monte di tutte queste operazioni. Prima di promuovere le attrazioni di un territorio, per esempio, bisogna definire quali esse siano e capire quale patrimonio si possa valorizzare. Eventualmente, inoltre, dovranno essere create le condizioni per la sua fruizione, si dovrà per esempio investire nelle strutture turistiche che permettono l’accesso a certe parti di territorio, nell’offerta dei trasporti, nella classificazione di tutte le opzioni che compongono l’offerta del territorio in termini di possibilità abitative, lavorative, di intrattenimento e sviluppo culturale, di ospitalità e così via. Tutto questo è il dominio concettuale del branding territoriale.
Perché è importante la “brand awareness” di un territorio
Ogni marchio che si rispetti ha bisogno di lavorare sulla propria “brand awareness” e i territori non fanno eccezione. La reputazione di un luogo incide grandemente sul tipo di persone che scelgono di viverci, sulla demografia, sullo sviluppo della cultura e sul turismo. Questa influenza, peraltro, è bidirezionale ed è proprio su questo che lavora il branding territoriale. Una provincia dall’offerta culturale e artistica molto interessante, per esempio, attirerà probabilmente un certo tipo di turismo di alto profilo e, se mantenuta nel tempo, favorirà la creazione di una vita culturale costante, che a sua volta modificherà la percezione del territorio dall’esterno e stimolerà la crescita di attività commerciali correlate. Naturalmente parliamo di processi a lungo e lunghissimo termine. Anche in questo il branding territoriale si definisce dal marketing. Mentre una campagna di marketing territoriale può anche durare una sola stagione (si pensi, per esempio, a manifestazioni come l’Estate Romana), un’operazione di branding che punti a cambiare la percezione di un intero territorio dovrà necessariamente svolgersi nel corso di diversi anni e comprendere più operazioni di marketing.
