Oggi parliamo di centri commerciali. Per molti sono un punto di riferimento indispensabile, che permette a chi lavora a tempo pieno di fare acquisti con calma durante il fine settimana. Per altri sono luoghi da evitare, che massificano l’esperienza d’acquisto e snaturano il rapporto fra comunità locali e piccolo commercio. Ci sono quartieri nei quali i centri commerciali sono l’unico luogo di aggregazione e l’unico polo di vendita di certi beni, mentre in altri casi il centro commerciale diventerà una fonte di attrazione per un’intera area metropolitana, con visitatori che coprono distanze relativamente lunghe per raggiungerli. Indipendentemente dalle singole circostanze e dal giudizio che se ne da, una cosa è certa: i centri commerciali sono i luoghi in cui vengono sperimentate tutte le tecniche di retail marketing che vengono adottate su scala mondiale. E, man mano che le abitudini e la consapevolezza dei consumatori si evolvono, anche i centri commerciali devono cambiare, per preservare il proprio successo.
La sfida dell’e-commerce
Le abitudini di consumo cambiano con le modalità dei fenomeni sociali: in massa e progressivamente, con accelerazioni improvvise non sempre facili da prevedere. Questo spesso si traduce in “crisi” più o meno gravi e più o meno lunghe per diverse categorie di attività commerciali. La nascita e la popolarità dei centri commerciali e la loro trasformazione in centri di intrattenimento, per esempio, ha determinato una crisi dei piccoli negozi. E, per quanto i centri commerciali sembrassero destinati a un successo eterno, adesso è il loro turno di soffrire un calo delle presenze. Il fattore principale sembra essere l’ascesa dell’e-commerce. Improvvisamente ci sono fasce di consumatori che scelgono di trascorrere in modo diverso il proprio fine settimana, avendo finalmente accettato che gli acquisti online non riguardano più solo libri, dvd e componenti elettronici. Il viaggio domenicale fino al centro commerciale della propria città, per acquistare un piccolo elettrodomestico o un complemento d’arredo non è più necessario. E questa è proprio la parola chiave: necessario. L’offerta, per essere vincente, non deve basarsi solo su ciò che è necessario, ma su ciò che è desiderabile.
I punti di forza
Come possiamo chiaramente verificare nelle nostre città, l’e-commerce non ha ancora soppiantato del tutto i centri commerciali. Al contrario, è probabile che un osservatore casuale non si renda neanche conto del calo di presenze. Eppure i numeri, negli USA e in gran parte d’Europa, non mentono. Per invertire la tendenza si rende necessaria una strategia. E, per creare una strategia vincente, la prima cosa da fare è concentrarsi sui clienti che frequentano regolarmente i centri commerciali. Cosa li motiva? Quali articoli acquistano? Perché preferiscono l’acquisto instore rispetto a quello online? Diverse ricerche hanno evidenziato come la maggior parte dei consumatori che scelgono di acquistare nei centri commerciali siano interessati soprattutto all’abbigliamento. Gli acquisti di altri articoli, quando avvengono, sono spesso frutto di impulsi del momento. Il principale vantaggio dell’acquisto instore, in questo particolare settore, consiste nella possibilità di provare i capi, per trovare la taglia e il modello più adatti e per avere un’idea concreta della qualità e dei tessuti. Gli affezionati dei centri commerciali, inoltre, citano l’importanza degli aspetti relazionali e aggregativi dell’esperienza. Lo shopping online, infatti, tende a essere un’esperienza solitaria, mentre una visita a un centro commerciale è un’esperienza collettiva, che si condivide con amici o familiari e che spesso è accompagnata da piccole gratificazioni, come il concedersi un gelato, un pranzo fuori casa o una serata al cinema.
Il futuro dei centri commerciali
Come abbiamo già avuto modo di vedere, la forza del retail e il suo principale vantaggio rispetto all’ascesa dell’e-commerce, consiste nella qualità dell’esperienza d’acquisto. Questo spiega l’ascesa del retailtainment, ma sarebbe un errore pensare che, per distogliere gli utenti dalla seduzione di Amazon, i centri commerciali debbano puntare tutto sulla costruzione di cinema multisala e centri sportivi. L’esperienza d’acquisto è migliorata da tutti quegli accorgimenti che ne eliminano gli aspetti più fastidiosi e che la rendono più piacevole, meno stressante e più conveniente. Si va dai servizi di assistenza al parcheggio (non a caso, chi preferisce l’online cita spesso la difficoltà di parcheggiare tra gli svantaggi dell’acquisto instore) all’introduzione regolare di offerte speciali e sconti. È importante anche creare un ambiente che faccia vivere l’esperienza dell’acquisto in modo interessante, stimolante e gradevole. Molti clienti dei centri commerciali, per esempio, apprezzano i pop-up shop, poiché conferiscono un elemento di sorpresa e varietà all’acquisto. Sapere che, visitando un centro commerciale, ci si potrà trovare davanti un negozio o uno spazio che non si era mai visto prima e che sarà disponibile solo per un tempo limitato è sempre un invito all’azione e uno stimolo alla curiosità.
Conclusioni
Il retail con il quale siamo cresciuti non ci basta più. Ai centri commerciali di oggi, il cliente chiede qualcosa di più, qualcosa di speciale. Trovare i prodotti che si cercano non è più l’esigenza primaria dell’acquirente, dal momento che nessun punto vendita fisico potrà mai superare la vastità dell’offerta online. Quello che fa la differenza è il valore che si crea quando si acquista instore. Ancora una volta, quello che conta di più è l’esperienza.
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