Il nostro modo di consumare, come tutti i comportamenti umani, cambia in continuazione, forse anche più velocemente di molti altri aspetti della nostra vita.
Nel corso degli ultimi decenni, le nostre città sono passate da una base di acquisti per lo più locali – con gli acquisti per posta o all’estero fermamente collocati fra le eccezioni – all’esplosione dei grandi franchise globali – per cui in un grande magazzino a Milano si acquista lo stesso capo o prodotto che il brand vende a Madrid o a New York – all’esplosione degli acquisti online. Non a caso, Amazon è fra i brand che più sono cresciuti durante la pandemia.
Ora, la tendenza sembra aver completato il circolo ed essere tornata all’inizio, con una crescita consistente del localismo.
Con questa parola si intende una tendenza dei consumatori a fare acquisti non solo in presenza, ma privilegiando i negozi e le attività locali rispetto ai grandi franchising e i brand e prodotti della zona rispetto a quelli internazionali. Per poter definire questa tendenza, ci interessiamo anche delle motivazioni che spingono a questo tipo di stili di consumo.
Diverse ricerche, sia prima che durante e dopo la pandemia, dimostrano che non si tratta di scelte casuali, ma motivate da:
- desiderio di sostenere economicamente le attività che formano il tessuto dell’economia locale
- sentirsi più vicini al proprio ambiente
- fare scelte ecologicamente più sostenibili.
Le campagne che invitano a fare acquisti da produttori locali, d’altra parte, non sono certo una novità dell’era pandemica, ma anzi esistono da diversi anni e si fondano su concetti come la genuinità e tracciabilità dei prodotti.
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E i grandi brand? Come reagiscono a questa tendenza? Come conciliano la vocazione globale con la necessità di connettersi a un target che ricerca esperienze locali?
La risposta è: diversificando.
Grandi marchi internazionali come Nike, per esempio, creano campagne specifiche per realtà locali individuali, non destinate a essere semplicemente “tradotte” sul piano internazionale, ma pensate specificamente per quel particolare pubblico in quel particolare momento.
Il noto brand di abbigliamento sportivo lo ha fatto in Brasile con l’iniziativa “Air Max Graffiti Stores”, che ha messo in comunicazione le cultura locale dei graffiti con la naturale vicinanza che tutte le sottoculture di tipo “urban” hanno con lo stile del brand.
Questa scelta ha aumentato il coinvolgimento social a livello locale e le vendite rispettivamente del 22% e del 32%, anche grazie alle tecnologie di geolocalizzazione impiegate nella campagna.
