Il cibo è il prodotto per eccellenza, e come tale può sembrare la cosa più semplice da promuovere. Dopo tutto non è forse vero che tutti i nostri social sono invasi di foto di piatti più o meno artisticamente assemblati, che nei programmi tv ci sono più cuochi che telegiornali, che il food marketing è onnipresente e che il “foodporn” è una categoria fra le più frequentate su Instagram e i “foodie” sono una sottocultura in continua evoluzione? Ed è proprio perché il food marketing è così onnipresente che, nel contesto attuale, promuovere un brand alimentare con una strategia datata equivale a non promuoverlo affatto. Ed è proprio in questo settore, più che in qualsiasi altro, che il marketing esperienziale ci permette di fare davvero la differenza. Perché il cibo, rispetto agli altri prodotti, ha una marcia in più: si mangia. E quando si parla di esperienze, poter stimolare fisicamente un senso che gli altri prodotti normalmente non toccano è un vantaggio da non sottovalutare. Vediamo insieme come applicare tecniche di marketing esperienziale alla promozione dei prodotti alimentari.
Perché il tuo programma di assaggi gratuiti non funziona?
Quasi tutti i produttori di alimenti hanno provato ad avviarne uno: campioni gratuiti offerti nei supermercati o in occasione di fiere o eventi, per proporre al pubblico un prodotto nuovo. All’apparenza funzionano: tutti apprezzano un assaggio gratuito e non di rado vi fanno seguire un acquisto. Raramente, però, quei clienti ripetono l’acquisto senza l’incentivo dell’assaggio o si fidelizzano. Perché? Perché quell’acquisto è principalmente “performativo”. Avendo accettato un campione gratuito, magari in pubblico, il cliente si sente moralmente obbligato ad acquistare quel prodotto, in quella specifica occasione. È tuttavia assodato che tutte le promozioni che convertono grazie a un’emozione negativa (per esempio l’idea di sentirsi in colpa se non si acquista) non fidelizzano il cliente al brand. Al contrario, gli fanno venire voglia di “scappare”, per evitare di rivivere quell’emozione sgradevole. Questo vuol dire che offrire un assaggio è sbagliato? No, vuol dire solo che non è abbastanza. Non è “food marketing”. Bisogna offrire un’esperienza.
Affrontare gli ostacoli con originalità: food marketing e storytelling
I brand alimentari che promuovono un nuovo prodotto presso il pubblico devono scontrarsi con un problema fondamentale: il cliente fidelizzato su un prodotto esistente sarà sempre restio ad abbandonarlo per uno che non conosce. In particolare nel clima attuale, con una crescente preoccupazione per la salute e la provenienza di ogni ingrediente, non è una semplice questione di gusto e di “tentazioni”. Chi acquista un prodotto alimentare vuole sentirsi sicuro, vuole sapere che sta portando a casa un cibo sano, che non sarà pericoloso per la sua famiglia. Questo è particolarmente vero quando si parla di prodotti destinati ai più piccoli. Che cosa vuol dire questo in termini pratici? Per esempio, ampliare la semplice offerta di un assaggio del prodotto in un programma di storytelling più ampio. Nel caso di un prodotto basato su ingredienti vegetali, come frutta e verdura, si potrebbe organizzare un piccolo orto urbano, da mettere a disposizione del pubblico per un tempo prolungato, nel quale i clienti possano assaggiare gli ingredienti che compongono una salsa o un succo di frutta, e ottenere informazioni autentiche sui processi produttivi.
Associare più esperienze positive
Ogni brand dovrebbe avere un’idea chiara dell’universo di senso nel quale si muove. Questo passaggio fa parte della creazione di una “buyer persona” credibile ed efficace nell’ambito del food marketing. Quali passioni ha il cliente-tipo? Quali sono i brand ai quali si sente vicino negli altri ambiti? Quali sono gli stimoli artistici o i grandi eventi che lo appassionano? Rispondere adeguatamente a queste domande permette di creare partnership efficaci, come quelle che vediamo, per esempio, fra note marche di snack e franchise cinematografici, oppure fra alcuni noti film e catene di fast food. Non occorre essere MacDonalds per creare una partnership efficace di questo tipo. I brand più piccoli possono creare efficaci collaborazioni con le squadre sportive locali, oppure con iniziative pubbliche dedicate ad aspetti rilevanti della vita collettiva.
