I grandi retailer, già da tempo, faticano e tenere testa alla concorrenza delle nuove modalità di distribuzione, che sembrano destinate a cambiare per sempre le abitudini di acquisto. L’e-commerce, ovviamente, è la “minaccia” più nota e temuta, ma non bisogna sottovalutare i modelli di distribuzione alternativa che non operano sul web. In particolare, nel settore dei cosmetici e prodotti per la casa, sta esplodendo il successo dei cosiddetti “self service drug store” – quelli che in inglese si chiamano semplicemente “kiosk”. In Italia il marchio più noto del settore è Acqua & Sapone, un brand che fa capo a molte altre sotto-denominazioni del settore, mentre fra i brand principali che coprono questo settore all’estero ci sono Boots (UK) e Rossmann (Germania). Cosa possiamo aspettarci per il futuro? In che modo i retailer possono primeggiare in un contesto di sempre maggiore automatizzazione dell’interazione con il cliente?
Idee dall’estero: una soluzione mista
Uno dei retailer più importanti degli USA, New York & Company, sta realizzando una convergenza di tutti i suoi canali distributivi, sia online che offline, installando delle postazioni self-service nella maggior parte dei propri negozi. In questo caso l’automazione non va a sostituire il tradizionale check-out, ma si aggiunge all’offerta di servizi che il cliente ha a disposizione, rendendo più scorrevoli le code anche nell’ora di punta e permettendo a ognuno di scegliere il tipo di interazione che preferisce.
Partnership fra brand
Un esempio di casa nostra è quello di Caddy, retailer del settore pulizia e bellezza, che ha creato una partnership con L’Oréal, promossa da una campagna che fa convergere social media, online marketing e media tradizionali. Per ogni 15€ di prodotti a marchio L’Oréal Paris che vengono acquistati nei punti vendita Caddy, si riceve un codice gioco che può essere utilizzato per partecipare all’estrazione di un premio finale, consistente in un iPhone 8. I vincitori saranno in tutto 15. Questo è uno strumento promozionale con una lunga tradizione, ma sempre efficace, soprattutto se si bilancia un incentivo interessante (l’iPhone) con un livello minimo di accesso ragionevole (15 €). In questo caso il cliente fidelizzato L’Oréal che intende acquistare il proprio prodotto preferito è incentivato a farlo in un negozio Caddy, mentre il cliente abituale di Caddy è incentivato a scegliere L’Oréal fra i vari prodotti della stessa categoria.
Soluzioni personalizzate per i retailer
Non esiste una soluzione che sia universalmente adatta per tutti: dai concorsi a premi alle tecnologie interattive, dai programmi di fidelizzazione tradizionali all’automatizzazione della distribuzione. Ogni rivenditore deve trovare la soluzione più adatta, a partire da una conoscenza approfondita del proprio target. Il settore bellezza e pulizia, in questo senso, si è dimostrato particolarmente sensibile all’adozione di certe tecnologie e di nuove modalità distributive, segnando la strada per tutto il resto del retail.
