Il funnel di vendita e marketing B2B non ha più senso. Di solito il processo di vendita B2B tradizionale si svolge in questo modo: le aziende identificano la necessità di un prodotto o di un servizio, quindi iniziano a cercare potenziali fornitori in grado di soddisfare tale necessità. Una volta trovato il fornitore, valutano se vale la pena lavorarci, tenendo in considerazione le sue caratteristiche e i prezzi. Se tutto quadra, effettuano l’ordine.
Questo processo funzionava bene quando è stato sviluppato, ma è ormai superato. Gli acquirenti di oggi sono più informati che mai e hanno accesso a una grande quantità di dati su aziende, prodotti e servizi online, tanto che spesso è più facile per loro fare ricerche da soli prima di contattare direttamente i fornitori. Di conseguenza, i metodi di vendita tradizionali, come le telefonate “a freddo”, non sono più efficaci per portare i lead nella pipeline. Addirittura, molti venditori riferiscono che le chiamate senza appuntamento hanno effetti negativi sulla loro produttività. Ciò significa che la tua azienda B2B deve predisporre contenuti convincenti che rispondano alle domande più comuni che gli acquirenti potrebbero avere sui tuoi prodotti o servizi prima ancora di contattarti.
Il rapporto fra vendite e marketing B2B
Per anni, il legame tra vendite e marketing è stato piuttosto forte. Le vendite erano responsabili di far convertire le lead verso un prodotto o servizio e il marketing era responsabile di generare e coltivare quelle stesse lead in modo che, quando si presentava l’opportunità, fosse possibile convertire con facilità arrivando alla vendita. Questo rapporto, oggi, è in evoluzione.
Sebbene il marketing B2B sia fondamentale per un processo di vendita efficace e competitivo, spesso i team di vendita B2B non lavorano gomito a gomito con i loro colleghi del marketing. La sfida? Comprendere che i clienti B2B di oggi sono digitalmente competenti e si aspettano che il fornitore conosca le loro necessità prima ancora di entrare in contatto con il team di vendita. Per trarre vantaggio dai nuovi modelli di acquisto e coinvolgere più efficacemente gli acquirenti, i responsabili marketing e vendite di oggi devono ripensare la loro strategia di comune accordo. La soluzione non sta nelle strategie di vendita tradizionali, ma nel raggiungere i clienti giusti, nel modo giusto, al momento giusto e con i contenuti giusti, ovvero, in uno sforzo che parte proprio dal marketing.
Approcciare gli acquirenti B2B nel modo giusto
I professionisti degli acquisti B2B sono profondamente coinvolti nel processo di selezione dei fornitori, e molti hanno la responsabilità di formulare raccomandazioni ai loro comitati d’acquisto o alla proprietà dell’azienda. Di conseguenza, hanno accesso a una grande quantità di informazioni che possono aiutarli a prendere decisioni più oculate.
L’approccio tradizionale alle vendite e al marketing, che consiste nel trasmettere messaggi attraverso canali mirati, non è più sufficiente per raggiungere questi decision maker. Le aziende B2B devono invece impegnarsi a interagire direttamente con gli acquirenti, comprendendo le loro esigenze e motivazioni per poterli guidare nel processo di acquisto.
Questo cambiamento è stato determinato da diversi fattori:
- La crescita dei social media e di altri canali digitali ha reso più facile che mai per le aziende B2B interagire direttamente con gli acquirenti. Ciò rappresenta un’opportunità per costruire relazioni con i clienti, che si aspettano sempre più un tocco personale dai loro fornitori.
- Gli acquirenti sono sempre più disposti a condividere online informazioni sulle loro esigenze e preferenze; ciò consente alle aziende B2B di accedere a dati preziosi che possono essere utilizzati per formulare raccomandazioni sui prodotti o servizi più adatti alle loro esigenze.
- Piattaforme di social media come LinkedIn consentono agli acquirenti di condividere facilmente contenuti su ciò che sono interessati ad acquistare o a conoscere meglio, fornendo preziose indicazioni su come la tua azienda potrebbe aiutarli ad avanzare nei loro obiettivi professionali.
I buyer B2B hanno fame di contenuti
Nel mondo di oggi, i buyer non sono più consumatori passivi di informazioni. Cercano attivamente ciò di cui hanno bisogno, quando ne hanno bisogno e in un formato che si adatti alle loro esigenze in quel momento.
Questo ha portato a uno spostamento del comportamento degli acquirenti da un’elevata concentrazione su un’area specifica a un interesse più generale per tutte le aree dell’offerta dei fornitori. L’impatto sui team di vendita e di marketing è significativo.
Gli acquirenti si aspettano che i rappresentanti commerciali siano in grado di rispondere a domande su qualsiasi prodotto o servizio offerto dall’azienda. Inoltre, non si affidano più ai rappresentanti di vendita come fonte primaria di informazioni sui fornitori e si aspettano contenuti pertinenti quando ricercano dati in merito.
L’esperienza dell’utente è fondamentale
Gli acquirenti B2B si aspettano un’esperienza impeccabile, sia che interagiscano con i rappresentanti di vendita, con gli agenti al telefono o con i portali self-service dei siti web. Esigono di poter trovare facilmente informazioni sull’azienda e sui suoi prodotti, di inoltrare rapidamente gli ordini e di seguirne lo stato.
Vogliono, inoltre, essere in grado di fare tutto questo senza dover chiamare direttamente il fornitore o parlare con qualcuno di persona.
Il futuro delle vendite e del marketing B2B
Le strategie B2B tradizionali possono ancora avere uno spazio, ma la verità è che le vendite e il marketing non hanno più la stessa importanza di un tempo nel nuovo mondo B2B. Ciò che conta ora è supportare i buyer e collaborare con loro per soddisfare le loro esigenze, senza forzare il tentativo di vendere, ma concentrandosi solo sull’aiutare i clienti a raggiungere i loro obiettivi. Le vendite seguiranno naturalmente.
